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【SBS拉鏈行業(yè)新聞】

沖鋒衣越來越熱。10月21日天貓雙11開啟4小時(shí)，天氣漸冷。15個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外品牌GMV破億，52個(gè)品牌破千萬，1388個(gè)品牌成交翻倍。其中伯希和同比增長180%可隆增長85%均價(jià)過千元瑞士百年戶外品牌猛犸象，軟殼鼻祖”只用20分鐘就完成去年4個(gè)小時(shí)的銷量，同比增長超100%沖鋒衣在秋冬季節(jié)肩負(fù)起品牌沖刺銷量的關(guān)鍵任務(wù)。霸榜雙11品牌和去年一樣，北面、駱駝，前者沖鋒衣價(jià)格大多在1000-2000范圍，后者三位數(shù)就能買到?jīng)_鋒衣覆蓋的消費(fèi)人群之廣，直接佐證品類的火爆。2023年被稱為“沖鋒衣元年”2024繼續(xù)升溫，從2023年8月至2024年9月，魔鏡數(shù)據(jù)顯示沖鋒衣在主流電商平臺(tái)銷售額突破100億元。另據(jù)國信證券研報(bào)，運(yùn)動(dòng)戶外所有品類中沖鋒衣的增長斷崖領(lǐng)先，超越40%瑜伽褲下滑，防曬服顯頹勢，最防風(fēng)的沖鋒衣，正在被時(shí)尚之風(fēng)勁吹。圖片浙江省臺(tái)州市三門縣，當(dāng)?shù)亓鱾髦笆_鋒衣，六件三門造”說法，2023年三門沖鋒衣產(chǎn)量達(dá)8000萬件，銷售額125億。當(dāng)?shù)匾患移髽I(yè)老板鄭源森2007年就開始賣沖鋒衣，客戶基本是老外，當(dāng)時(shí)國內(nèi)市場基本空白，企業(yè)但凡做就很好賣”接受媒體采訪時(shí)他說：疫情之后電商帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)第一次爆發(fā)。抖音一場直播就能賣幾萬件，甚至十萬件”時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司開創(chuàng)人程偉雄對剁椒印證了產(chǎn)業(yè)帶老板的說法，從線上走到線下，線上很容易把一個(gè)單品做成爆品。如今追根溯源潮流從何而起很難，剁椒認(rèn)為基本兩條路徑并行，電商打開消費(fèi)基本面，近兩年雙11排進(jìn)前三的駱駝、伯希和都從線上發(fā)跡，還有數(shù)量更龐大的白牌工廠貨；品牌塑造品類認(rèn)知，始祖鳥的出圈有里程碑意義，加速品類時(shí)尚化，奠定消費(fèi)者的品類認(rèn)知。今年以來，戶外品牌加速占領(lǐng)購物中心顯眼地段。8月英國戶外品牌Montan北京SKP-S開出中國首店、日本品牌Montbel北京、上海、蘇州、寧波等一二線鄉(xiāng)村開了17家店。遑論始祖鳥，今年1月在上海南京西路開設(shè)全球規(guī)模最大的旗艦店“始祖鳥博物館”線上起家的伯希和剛拿到數(shù)億元融資，品牌總監(jiān)趙樂告訴剁椒要以經(jīng)銷商為主的模式開店，經(jīng)銷商能協(xié)助品牌快速擴(kuò)張。2010年前后中國的大街上零星有人穿起沖鋒衣，如今成為全民追捧的穿搭單品，網(wǎng)上甚至流傳段子，領(lǐng)導(dǎo)如果穿始祖鳥，下屬得穿迪桑特或者可隆。加之近期品牌、資本、明星代言人扎堆涌現(xiàn)，沖鋒衣儼然這個(gè)冬天服裝業(yè)“最大的機(jī)會(huì)”風(fēng)一旦吹起，就只會(huì)越來越卷，直到下一陣風(fēng)再起。沖鋒衣的品牌金字塔「上海中產(chǎn)標(biāo)配」，當(dāng)下消費(fèi)語境中幾乎就是流行趨勢的代名詞。身穿montbel上衣，腳踩KEEN溯溪鞋，身背Lemair牛角包，華山路、衡山路之間一邊Citywalk一邊點(diǎn)上一杯霸王茶姬。滬語博主G東僧總結(jié)出新的上海消費(fèi)符號(hào)。上世紀(jì)七十年代誕生在日本的戶外品牌，2023年6月進(jìn)軍中國市場，第一家旗艦店開在北京西單大悅城。被稱為“戶外優(yōu)衣庫”Montbel日本以性價(jià)比搶占市場，不錯(cuò)的性能，均價(jià)換算人民幣300-500進(jìn)入中國市場搖身一變身價(jià)翻番，沖鋒衣產(chǎn)品幾乎全部在千元價(jià)位，最貴的超越5000元。哪怕價(jià)格不菲依然備受追捧。Montbel關(guān)鍵詞小紅書筆記4萬+Montbel穿搭”關(guān)鍵詞一萬+相關(guān)詞條瀏覽量破億。日本品牌，不像歐美戶外品牌看起來那么硬核，顏色更明艷跳脫，店鋪風(fēng)格也不像歐美品牌高冷，女性用戶會(huì)比較多”19年時(shí)尚服裝行業(yè)從業(yè)者，行業(yè)品牌產(chǎn)品顧問鄭榮昇描述他對Montbel門店的觀感，偏日系的設(shè)計(jì)風(fēng)格較之始祖鳥、凱樂石等品牌形象更輕快時(shí)尚，中國市場的日系戶外品牌此前不多見，帶來一股新風(fēng)。更重要的性價(jià)比，一件使用GORE-TEX面料日常系列沖鋒衣雙11期間售價(jià)1749元，比日本貴300元，但始祖鳥使用同樣面料的產(chǎn)品能賣到5000+凱樂石3000元左右、北面、猛犸象都在2500元以上。相對廉價(jià)、品牌小眾、審美在線，躥紅不是意外。圖片即便如此，鄭榮昇還是認(rèn)為Montbel進(jìn)中國晚了早兩三年在潮流剛起時(shí)會(huì)做得比現(xiàn)在更好。當(dāng)競爭對手從5個(gè)變成10個(gè)，難度成倍增加。雖然地理位置接近，日本戶外品牌對中國市場的反應(yīng)都比較慢，另一家日本戶外品牌 Goldwin2022年1月在北京三里屯開中國首店，直到今年上海第一家店才姍姍來遲。臨時(shí)生活在上海的鄭榮昇回憶，目前上海街頭上身最多的可能還是駱駝沖鋒衣。大街上的駱駝比沙漠里的還多”足以形容這個(gè)全球銷量第一的品牌。今年雙11數(shù)據(jù)還未跑全，去年同期駱駝三合一沖鋒衣在天貓賣了30萬件，抖音賣了60萬件。2023年全年駱駝沖鋒衣全網(wǎng)銷量超過320萬件，銷售額增長超越400%駱駝的勝利要素不難總結(jié)：踩準(zhǔn)戶外風(fēng)口、抓住線上紅利、用價(jià)格敲開市場，靠設(shè)計(jì)完成年輕化。駱駝沖鋒衣年平均售價(jià)在500元上下，丁真同款幻影黑三合一沖鋒衣吊牌價(jià)2198線上活動(dòng)價(jià)699自媒體KOL渠道最低能到389元。程偉雄采訪中表示品牌定價(jià)時(shí)，提高高價(jià)價(jià)格區(qū)間，讓低價(jià)和中價(jià)價(jià)格區(qū)間更具性價(jià)比，近些年很多品牌的慣例操作。駱駝是最早完成電商全平臺(tái)布局的戶外品牌之一，僅在抖音駱駝就占平臺(tái)沖鋒衣總銷量的34.7%廉價(jià)還好看，駱駝會(huì)選擇流行色與品牌色“駝色”呼應(yīng)，根據(jù)駱駝首字母“C和品牌Logo演變出服裝上的拱形結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，剪裁設(shè)計(jì)突出戶外元素......一位消費(fèi)者告訴剁椒：買沖鋒衣只是為了好看、適合拍照打卡，不追求功能性，也沒必要買貴的把平替和性價(jià)比玩到極致，駱駝很難成為沖鋒衣熱潮下的代表品牌，但卻是撐起這股流行趨勢的中堅(jiān)力量。不聊品牌輕視鏈，但沖鋒衣市場確實(shí)存在一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)—塔尖是始祖鳥，上層是一眾海外品牌，大多是數(shù)十年深耕戶外賽道的專業(yè)品牌，更大面積的塔基由國產(chǎn)品牌占據(jù)，伯希和、駱駝等。唯一例外的凱樂石，國內(nèi)幾乎唯一堅(jiān)持高端、專業(yè)、正價(jià)的戶外品牌。但在產(chǎn)品性能和應(yīng)用場景幾乎全面劍指始祖鳥的凱樂石，依然不敢把價(jià)格定得過高，只有始祖鳥的一半，此前凱樂石告訴剁椒：工廠、工藝都是一樣的但必需壓低利潤率，堅(jiān)持賣極致、專業(yè)的產(chǎn)品，但賣貴了沒人買，所以必需在大家接受的價(jià)格區(qū)間銷售”圖片沖鋒衣品牌金字塔｜圖源：小紅書國產(chǎn)品牌的高端化之路注定艱難，極專業(yè)的凱樂石如此，再看看安踏，高端線還得靠收購來的海外品牌支撐。以三合一沖鋒衣起家并做到數(shù)十億收入，年增長翻番的伯希和正在做高端化嘗試。專業(yè)登山硬殼沖鋒衣「北極星」系列，雙11售價(jià)接近兩千，日常銷售在2400元左右。營銷層面伯希千萬級(jí)別重金簽約的流量明星成毅并不用于推廣高端專業(yè)產(chǎn)品，高端和大眾市場完全切割。成毅同款產(chǎn)品售價(jià)大多在400-800元區(qū)間。行業(yè)從業(yè)者對剁椒說：國產(chǎn)品牌想要從大眾市場往高端邁進(jìn)很難，效果至少兩三年才會(huì)凸顯。先做出過硬的產(chǎn)品，爾后幾年再逐步根據(jù)市場反饋?zhàn)稣{(diào)整”據(jù)剁椒了解，伯希和的高端產(chǎn)品無論線上線下都以吊牌價(jià)6-7折出售。售價(jià)三位數(shù)的三合一沖鋒衣仍是品牌基本面，哪怕線下門店中高端產(chǎn)品的擺設(shè)位置也要讓位給暢銷產(chǎn)品。此外駱駝也發(fā)布高端品牌喜馬拉雅，最高定價(jià)3219元；和伯希和幾乎同時(shí)段拿到融資的UPPERVOID二普緯度喊出要把沖鋒衣賣到5000元的口號(hào)?；蛟S行業(yè)最終會(huì)從金字塔形卷向紡錘形的格局。沖鋒衣的面料之戰(zhàn)高端化是沖鋒衣市場的顯著趨勢。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2023年淘寶平臺(tái)1000-3000元價(jià)格段沖鋒衣銷量漲幅遠(yuǎn)大于500以下區(qū)間，3000元以上產(chǎn)品銷量漲幅高達(dá)142%過去一年外鄉(xiāng)品牌駱駝、伯希和、凱樂石、探路者近一年均價(jià)同比上漲25%至65%不等。UPPERVOID二普緯度開創(chuàng)人畢怡然接受《叁拾代》采訪時(shí)表示：越是這個(gè)時(shí)候，越要把品牌調(diào)性和價(jià)格咬住，吸引高消費(fèi)人群。確，高端化幾乎是所有想在行業(yè)里臨時(shí)生存品牌必需面對的課題。時(shí)尚潮起潮落，今天紅得發(fā)紫的風(fēng)潮可能明天就偃旗息鼓，沖鋒衣的時(shí)尚紅利不可能一直持續(xù)，大浪淘沙之后一定是產(chǎn)品過硬、品牌有更強(qiáng)認(rèn)知的企業(yè)能活下去，一味卷低價(jià)在產(chǎn)品和品牌上都沒有積累，做戶外終歸還是要有戶外基因的沉淀”鄭榮昇說。行業(yè)從業(yè)者表示：戶外裝備與時(shí)裝巨大的不同在于前者具有科技含量，門檻高且研發(fā)投入大。功能越強(qiáng)，利息越高，價(jià)格也就越高，與大眾消費(fèi)需求不一致。因此，現(xiàn)在許多沖鋒衣品牌都把性價(jià)比作為主要競爭力，打平替概念，功能性上不如專業(yè)級(jí)產(chǎn)品，通過打動(dòng)消費(fèi)者情緒獲得短期性的銷售和關(guān)注熱潮。沖鋒衣要做高端，眼下的路徑幾乎只有一條—卷面料。圖片目前市場賣的最多的還是三合一沖鋒衣。天貓10月中旬發(fā)布的沖鋒衣熱銷榜數(shù)據(jù)，前20名的產(chǎn)品中有11款為三合一沖鋒衣。國產(chǎn)品牌為主流，伯希和、駱駝、拓路者和安踏等多款產(chǎn)品上榜。價(jià)格都不會(huì)逾越三位數(shù)。行業(yè)人士表示：從面料和工藝來看，三四百和五六百的沖鋒衣差距不大，更多的看品牌價(jià)值和消費(fèi)者的體驗(yàn)感。這也是為什么卷低價(jià)最終只會(huì)卷無可卷的原因。GORE-TEX沖鋒衣領(lǐng)域幾乎就是高端的代名詞。普通面料一米2030塊，一些商家還會(huì)選擇日本東麗公司的面料，一米成本80-200元，而GORE-TEX面料一米百元到千元不等。根據(jù)不同使用場景和產(chǎn)品需求，GORE-TEX分為黑標(biāo)、白標(biāo)兩大類，其下還有多條支線。例如GORE-TEXPRO多用于極端環(huán)境和高難度活動(dòng)的硬殼沖鋒衣；GORE-TEXPERFORMA NCE常用于專業(yè)入門級(jí)沖鋒衣等，這是市面上最常見的GORE-TEX面料。用在成衣上，175cm身高一件沖鋒衣最少用料兩米，面料利息占沖鋒衣總成本約35%但要明確的使用GORE-TEX大概率是高端專業(yè)沖鋒衣，但并非所有高端專業(yè)沖鋒衣只能使用GOER-TEX例如伯希和「北極星」系列選擇了eVent面料。同為頂級(jí)防水資料，eVent相比GORE-TEX透氣性更強(qiáng)，衣著舒適度有所提升。據(jù)剁椒了解，品牌用eVent面料每米價(jià)格少說要比GORE-TEX廉價(jià)50元。GORE-TEX高溢價(jià)、獲取授權(quán)的高難度、使用限制多，品牌一定水平會(huì)被束縛手腳，逐漸讓越來越多品牌選擇其他性能接近的面料。圖片今年不少實(shí)力更強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)品牌掀起另一股潮流，以安踏、361度為代表推出自研面料。2023年9月，安踏推出國內(nèi)首款自主研發(fā)高性能防水透濕材料，命名為“安踏膜”被應(yīng)用在安踏風(fēng)暴甲沖鋒衣上，這款衣服定位是防暴雨級(jí)舒適沖鋒衣。上個(gè)月，361度發(fā)布名為“屏科技”自研面料，應(yīng)用在沖鋒衣和防水跑鞋上。361度告訴剁椒，自研科技在防水、透濕、保暖、防風(fēng)、防污、耐磨性上，主打六邊形全能戰(zhàn)士的功能點(diǎn)”相應(yīng)面料應(yīng)用的產(chǎn)品價(jià)格在400-600價(jià)格段。品牌不希望核心技術(shù)捏在他人手中，相關(guān)技術(shù)、供應(yīng)鏈掌握在自己手里，不但能逐漸形成產(chǎn)品優(yōu)勢壁壘，品牌還有更大定價(jià)權(quán)。但自研科技要面對的消費(fèi)者心智的積累，終究GORE-TEX太深入人心。但鄭榮昇認(rèn)為面料之爭絕不是沖鋒衣的終局之戰(zhàn)，沖鋒衣品牌供應(yīng)商可能30%-70%以內(nèi)是重疊的卷到最后各家產(chǎn)品的性能會(huì)越來越趨同，無非你比我軟一些，比你更滑一些”另外沖鋒衣產(chǎn)品形態(tài)相對單一，款式版型相對固定，可變化余地也不大。哪怕現(xiàn)在消費(fèi)者買沖鋒衣，也會(huì)被看起來很像，性能數(shù)據(jù)接近的產(chǎn)品挑花了眼。沖鋒衣最后到底比什么？沖鋒衣品牌營銷也卷起來了伯希和簽約成毅，品牌告訴剁椒他營銷訴求很清晰，就是找頂流明星，商業(yè)價(jià)值最高的頂流從高到低挨個(gè)兒問，排除已簽約同類品牌的藝人，最高能觸達(dá)誰就是誰。代言人官宣當(dāng)天伯希和的目標(biāo)是全網(wǎng)1億銷售額，當(dāng)然深諳電商平臺(tái)流量打法的伯希和自然也會(huì)匹配相應(yīng)的投流、傳達(dá)資源。據(jù)剁椒對代言人市場的觀察，實(shí)現(xiàn)1億銷售額面前的投入恐怕至少得在億元級(jí)別。頂流帶貨能力確實(shí)強(qiáng)，當(dāng)天幾乎在伯希和各平臺(tái)賬號(hào)評論區(qū)里都是粉絲曬單的留言。運(yùn)動(dòng)戶外市場的代言人快不夠用了王一博代言安踏，肖戰(zhàn)代言李寧，哥倫比亞今年9月簽約蔣奇明，還有此前蕉下簽約周杰倫、楊冪，跨界入局戶外的波司登簽約于適、駱駝?wù)彝蹩P當(dāng)全球代言人，蕉內(nèi)旗下有趙露思......加上伯希和與成毅。圖片頂流明星越來越成為帶貨的手段，沖鋒衣乃至戶外市場，想要夯實(shí)品牌恐怕還得走別的路徑。產(chǎn)品得不斷迭代，獲得專業(yè)認(rèn)可找職業(yè)運(yùn)動(dòng)員恐怕比明星藝人更合適。伯希和簽約06年出生的登山運(yùn)動(dòng)員徐卓媛，16歲登頂珠穆朗瑪峰，并以個(gè)人身份完成慕士塔格峰的登頂。作為專業(yè)賽道的新人”伯希和必需從小處積累，專業(yè)戶外領(lǐng)域的頂尖大神多被始祖鳥、凱樂石簽約，伯希和另辟蹊徑從新生代女性選手簽起—品牌逾越半數(shù)消費(fèi)者都是女性，打好女性市場也是一種策略。與鄭榮昇和程偉雄交流中，兩人一致認(rèn)為沖鋒衣市場的終極之爭在于供應(yīng)鏈能力，誰能更好地實(shí)現(xiàn)外鄉(xiāng)化、有更強(qiáng)的渠道能力，能更快根據(jù)市場反饋?zhàn)龀稣{(diào)整，誰才有可能在中國市場耐久發(fā)展。事實(shí)上國產(chǎn)品牌沒有過分擔(dān)心海外品牌大規(guī)模擠占生存空間，一方面產(chǎn)品、消費(fèi)者定位有差異，但更重要的大多海外品牌很難做到快速大規(guī)模搶占中國市場。2005年就進(jìn)入中國的頂級(jí)戶外品牌Patagonia一直維持小而美的生意規(guī)模，montbel中國團(tuán)隊(duì)在品牌選址上希望向一線商場靠攏，但其渠道的優(yōu)勢并不明顯。始祖鳥是勝利先例，但今年要重點(diǎn)關(guān)注的品牌是迪桑特和可隆。圖片安踏集團(tuán)董事局主席曾公開表示：可隆是今年上半年集團(tuán)增速最快的品牌，不論是店效還是利潤，都取得了很大突破”今年1-9月可隆品牌收入增幅達(dá)到50%對比出現(xiàn)負(fù)增長的FILA 安踏的品牌矩陣格局或發(fā)生變化。今年上半年安踏主品牌收入160.8億元，同比增長13.5%但營收占比下降；第二大品牌FILA 收入130.56億元，占營收比重下降到38.7%包括可隆和迪桑特在內(nèi)的其他品牌收入達(dá)到46.02億元，營收占比提升5.59百分點(diǎn)至13.63%可隆增幅最大，迪桑特有望成為安踏旗下第三個(gè)百億品牌。程偉雄對剁椒表示。安踏依靠收購戰(zhàn)略，準(zhǔn)確接連踩中風(fēng)口，F(xiàn)ILA 踩中了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮，而可隆和迪桑特則踩中戶外風(fēng)潮，至于為何這兩個(gè)品牌能在競爭激烈的戶外賽道跑出來，程偉雄說：安踏賦予的渠道能力”目前可隆的負(fù)責(zé)人是安踏開創(chuàng)人丁世家之子丁思榕，全方位改造品牌，搭團(tuán)隊(duì)、建流程，鋪全新的零售體系。設(shè)置東北、華北、西南、華東四個(gè)零售大區(qū)，并在國內(nèi)設(shè)立研發(fā)中心，擴(kuò)大市場。目前可隆在國內(nèi)約160家門店，幾乎都在一線和新一線城市的核心商圈，中國消費(fèi)環(huán)境下，開有調(diào)性、位置好的大店被普遍認(rèn)為是有效的積累品牌形象的方式。據(jù)報(bào)道可隆雖然門店數(shù)量不算多，但售罄率高、店效表示也很出色，安踏內(nèi)部給品牌制定的目標(biāo)是23-26年復(fù)合增長率30％-35%品牌定位上，可隆走輕戶外路線。產(chǎn)品審美在線、功能齊備的同時(shí)價(jià)格不算貴，加上優(yōu)質(zhì)的渠道能力，品牌逐漸被消費(fèi)者選擇。圖片迪桑特門店近200家，同樣重點(diǎn)布局一二線城市，產(chǎn)品兼顧大眾和專業(yè)，價(jià)格較可隆更高基本在千元往上。迪桑特總裁是95年出生的丁少翔，做出的重大改革是完全外鄉(xiāng)化：華業(yè)務(wù)安踏全權(quán)操盤，產(chǎn)品與日本完全差別。其余股東只是財(cái)務(wù)投資，不參與經(jīng)營層面的核心決策。據(jù)媒體報(bào)道，迪桑特自產(chǎn)商品比例已超過80%行業(yè)從業(yè)者一再向剁椒強(qiáng)調(diào)：海外品牌想做好中國市場，一定要實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和產(chǎn)品的外鄉(xiāng)化，此前剁椒對耐克的深度報(bào)道中也曾指出，耐克外鄉(xiāng)化程度的缺乏一定水平會(huì)制約品牌在中國的動(dòng)作。耐克尚且如此，其他品牌恐怕要付出更多努力。今年3月，Goldwin就宣布與蘇州愿景零售有限公司達(dá)成合作，雙方將于2024年4月在江蘇常熟建立合資公司。Goldwin和愿景零售在合資公司中的持股比例分別為65%和35%企查查顯示愿景零售是美妙商貿(mào)（蘇州）有限公司持股90%公司，美妙商業(yè)集團(tuán)是戶外品牌的全渠道代理公司，代理品牌包括北面、哥倫比亞、狼爪、添柏嵐等。品牌和單一品類想要真正在市場扎根立足，潮流只能起到助推作用，當(dāng)潮水退去方知誰在裸泳，品牌需要有乘風(fēng)而起的能力，更要有風(fēng)停人不停的扎實(shí)準(zhǔn)備。來源：剁椒Spici如今，越來越多的人選擇走出去，走向戶外，戶外運(yùn)動(dòng)已經(jīng)生活化、全民化，成為國民新的生活方式、形成新的消費(fèi)熱潮，具有科技含量和功能性的鞋材服飾獲得越來越多消費(fèi)者的青睞。沖鋒衣市場這片紅海之中，面料既是品牌立足高端市場的關(guān)鍵，也是打破競爭壁壘的核心要素。而面料功能性的突破，離不開先進(jìn)材料的有力支撐。