SBS拉鏈解讀中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌全線崛起的秘訣
【SBS拉鏈行業(yè)新聞】
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的銷售額同比下降16%至10億歐元（約合11.73億美元）其***業(yè)績(jī)下滑的市場(chǎng)。與此同時(shí)，相較于第一季度的14億歐元，大中華銷售環(huán)比下跌了大約28%
近日阿迪業(yè)績(jī)下滑以及李寧業(yè)績(jī)暴漲，當(dāng)然還有鴻星爾克的爆紅，匹克贊助巴西足球隊(duì)標(biāo)識(shí)被雪藏等引起輿論熱議，還難免要翻起國(guó)際品牌抵制新疆棉事件，疫情反復(fù)讓外鄉(xiāng)市場(chǎng)內(nèi)卷化的過程，年輕用戶維護(hù)國(guó)家利益熱情普遍高漲，進(jìn)一步促進(jìn)國(guó)潮風(fēng)一浪超過一浪，但市場(chǎng)的發(fā)展需要循序漸進(jìn)，外鄉(xiāng)市場(chǎng)無法孤立，外鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)品牌是否快速崛起確實(shí)寄托了民族的希望；
但過往的趕英超美放衛(wèi)星的形式主義依然需要警惕，大踏步向前進(jìn)的過程，依然要具備謙卑的心態(tài)，自我驕傲就是固步自封和夜郎自大，要正視國(guó)際品牌勝利的一面，唱衰并不可能帶來外鄉(xiāng)品牌的逾越，為此如下幾點(diǎn)思考。
一、新疆棉事件對(duì)于國(guó)際品牌都有不同程度的影響，但未來影響不會(huì)太大
而阿迪業(yè)績(jī)低迷也和國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的渠道戰(zhàn)略有關(guān)系，國(guó)際品牌一般在渠道分銷上一般以分銷加盟為主導(dǎo)，而國(guó)內(nèi)分銷商在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以線下實(shí)體網(wǎng)絡(luò)門店為主導(dǎo)，線上的布局相比國(guó)內(nèi)品牌而言比例偏少，特別在去年和今年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌大幅加碼線上渠道業(yè)務(wù)帶來業(yè)績(jī)?cè)隽坎环?，再加之?guó)潮興起，外鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)品牌在服飾類占比大幅***國(guó)際品牌都有根本因素的
當(dāng)然未來阿迪等國(guó)際品牌需要充分認(rèn)知中國(guó)民族情感不容褻瀆，對(duì)于新疆棉的認(rèn)知上需要正確面對(duì)，對(duì)外鄉(xiāng)消費(fèi)者要有一個(gè)正確態(tài)度，而不是似是而非隨大流。對(duì)于阿迪等國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑就是一個(gè)警示，做一個(gè)全球品牌需要遠(yuǎn)離政治，需要強(qiáng)化對(duì)中國(guó)市場(chǎng)用戶的解。
二、不要因?yàn)榘⒌蠘I(yè)務(wù)短期低迷就判定阿迪不行，瘦死駱駝比馬大
對(duì)于未來阿迪等競(jìng)品在華業(yè)務(wù)向好我需要正面來看待，中國(guó)市場(chǎng)無法自我封閉，國(guó)際品牌走進(jìn)來，外鄉(xiāng)品牌走出去，這是必定的市場(chǎng)規(guī)律，因?yàn)橐咔榈姆磸?fù)造成全球市場(chǎng)割裂，反而中國(guó)市場(chǎng)欣欣向榮，這是任何國(guó)際品牌會(huì)繼續(xù)努力與爭(zhēng)取的亞太重要市場(chǎng)，也不要盲目自信以為外鄉(xiāng)品牌已經(jīng)逾越國(guó)際品牌了
相信國(guó)際品牌會(huì)強(qiáng)化對(duì)于充分體現(xiàn)中國(guó)文化的國(guó)潮風(fēng)系列要做深刻調(diào)研，研發(fā)符合外鄉(xiāng)用戶文化的產(chǎn)品系列；同時(shí)要融入中國(guó)市場(chǎng)渠道的多元化，而不是固守原有模式一成不變；中國(guó)市場(chǎng)在亞太市場(chǎng)的重要水平只會(huì)越來越大，放棄中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于任何國(guó)際品牌而言就是噩耗；
三、民族自信、文化自信、品牌自信
這是外鄉(xiāng)消費(fèi)市場(chǎng)趨向更為理性的過程，和幾十年之前“崇洋媚外”盲從國(guó)際品牌消費(fèi)有了巨大的反差；
這種反差其實(shí)也是國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的體現(xiàn)，肯定和欣喜的同時(shí)，必需正視外鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)品牌大多還處于較為大眾低端的市場(chǎng)消費(fèi)，和阿迪、耐克等國(guó)際品牌比較外鄉(xiāng)品牌在品牌傳達(dá)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品開發(fā)等差別依然非常明顯；
疫情的反復(fù)對(duì)于阿迪這種國(guó)際品牌以特許分銷國(guó)內(nèi)實(shí)體門店為主導(dǎo)的業(yè)務(wù)模式確實(shí)有一定的挑戰(zhàn)，外鄉(xiāng)品牌紛紛加碼線上業(yè)務(wù)，而國(guó)際品牌在線上業(yè)務(wù)部分遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后外鄉(xiāng)品牌；
外鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)品牌群體在外鄉(xiāng)頭部運(yùn)動(dòng)品牌李寧、安踏、特步等引領(lǐng)下得以全面復(fù)蘇或部分復(fù)蘇，品類布局上嘗試在中高檔品類研發(fā)發(fā)力，沖擊了激進(jìn)國(guó)際品牌在中高檔品類的優(yōu)勢(shì)地位；
外鄉(xiāng)Z時(shí)代用戶消費(fèi)漸入佳境，特別在激進(jìn)民族文化自信上反哺外鄉(xiāng)品牌，國(guó)潮風(fēng)一浪大過一浪，對(duì)于外鄉(xiāng)品牌業(yè)績(jī)提升再上新臺(tái)階；
直播等新渠道業(yè)態(tài)的疊加效應(yīng)加大了外鄉(xiāng)品牌在線下實(shí)體門店因疫情反復(fù)萎縮的同時(shí)彌補(bǔ)***損失，而阿迪等國(guó)際品牌在新渠道有缺失；
疫情因素導(dǎo)致外鄉(xiāng)市場(chǎng)內(nèi)卷化，阿迪等國(guó)際品牌在品牌傳達(dá)與市場(chǎng)營(yíng)銷上投入不大，自然銷售帶來的增長(zhǎng)有挑戰(zhàn)；
四、國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)際品牌在中高端產(chǎn)品上差別依然非常大
大多產(chǎn)品在500元以下，而國(guó)際品牌產(chǎn)品均價(jià)在1000元以上，從價(jià)格的差別可以看到品牌溢價(jià)的差異，這種差別不是維護(hù)國(guó)家利益情懷就能彌補(bǔ)過來，需要臨時(shí)的投入與品牌沉淀才干拉近距離。
五、中低端運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)一直就是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)
北京奧運(yùn)之后國(guó)內(nèi)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌陷入低迷之后，近年反彈非常快，特別國(guó)潮風(fēng)興起，以李寧、安踏、特步、匹克等外鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)品牌代表快速崛起，從業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)可以看到外鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)前景一片看好；
中國(guó)市場(chǎng)龐大的人口消費(fèi)基礎(chǔ)上，人民向往美好生活的健康生活方式隨著新冠疫情反復(fù)帶來的促進(jìn)，各類運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景方式在國(guó)內(nèi)一片向好，這都是市場(chǎng)發(fā)展的內(nèi)因與爆發(fā)力，外鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)品牌在大眾化運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景依然占據(jù)主導(dǎo)地位，但在足球、籃球、跑步、瑜伽等中高檔品牌空間以及細(xì)分、個(gè)性、功能性、差異化等需要挖掘的機(jī)會(huì)非常多；
六、外鄉(xiāng)品牌在設(shè)計(jì)以及科技創(chuàng)新上投入的費(fèi)用差異
國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌占比沒有超過5%雖然近年也看到安踏、李寧、特步、匹克等品牌在研發(fā)上再發(fā)力，但和國(guó)際品牌比擬，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)品研發(fā)、品牌傳達(dá)創(chuàng)意、科技創(chuàng)新、新材料應(yīng)用、運(yùn)動(dòng)功能等存在差別還是非常大，所以也不難理解在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)中高檔市場(chǎng)以國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌為主導(dǎo)，而外鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)品牌只是占據(jù)了大眾化的中低市場(chǎng)。
七、大趨勢(shì)下外鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)品牌趕上好時(shí)機(jī)
未來體育用品發(fā)展前景向好呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱；
八、大眾化品類市場(chǎng)具備相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力
但和耐克、阿迪等國(guó)際品牌相比，外鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)品牌 運(yùn)動(dòng)細(xì)分、功能研發(fā)、新資料應(yīng)用上依然差別較大，外鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)品研發(fā)上投入普遍不大，場(chǎng)景配搭上外鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)品牌過于追逐運(yùn)動(dòng)休閑、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化，鞋服比例配比上，服飾類占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)逾越鞋類，也就是過于服飾化的發(fā)展；
九、品牌認(rèn)知的回歸其實(shí)也是主流價(jià)值觀與中華時(shí)尚文化能否占據(jù)主導(dǎo)地位的問題，目前中國(guó)時(shí)尚文化依然只是歐美時(shí)尚文化的補(bǔ)充，外鄉(xiāng)品牌尚需繼續(xù)努力追趕，不要取得些許成績(jī)就自我陶醉了
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