波司登羽絨服聚焦90后和00后年輕人市場
【SBS拉鏈行業(yè)新聞】
"這個(gè)世界對 90后最大的誤解，潮流變化是時(shí)尚行業(yè)永遠(yuǎn)的陷阱。就是以為我不穿羽絨服。"90后女生小白氣憤地說。
這句話放在兩年前，絕對不是誤解。2017年的淘寶雙 12消費(fèi)演講》顯示，70后和 80后才是羽絨服的消費(fèi)主力，但今年，主角變成了90后。最新榜單顯示，羽絨服已經(jīng)進(jìn)入 90后消費(fèi)者喜愛的TOP5商品。
如今打開淘寶，原本爸爸專屬的羽絨服樣式，已經(jīng)悄悄變得更加輕薄、個(gè)性，"in風(fēng) ""國潮 ""時(shí)尚 "等新標(biāo)簽成為搜索時(shí)自動生成的關(guān)鍵詞。
"羽絨服收割年輕人 "這股風(fēng)潮，還要從外來的和尚說起。"加拿大鵝 "和意大利高端羽絨服品牌 Moncler憑借大佬的"帶貨 "國內(nèi)年輕人的社交網(wǎng)絡(luò)上刷了屏，隨后，兩大品牌進(jìn)軍中國市場，線上線下齊頭并進(jìn)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
這讓羽絨服老大哥波司登坐不住了開始頻繁出入國內(nèi)外高端秀場，并與楊冪、李宇春等流量明星合作，
根據(jù)預(yù)測，2020年中國羽絨服的市場規(guī)模將增長至
1382億元，但想要收割這個(gè)千億市場并不容易。年輕人或許能緩解品牌的增長難題，但品牌想要完全轉(zhuǎn)型還面臨挑戰(zhàn)。
大品牌如波司登既要守住不那么時(shí)尚的"現(xiàn)金流來源群體 "又要抓住更多年輕消費(fèi)者，面臨兩難 ;一些設(shè)計(jì)師款羽絨服品牌，市場份額小，議價(jià)權(quán)不高
;還面臨著一個(gè)共同的問題—如何像耐克一樣打造羽絨服行業(yè)的品牌信仰 ?
羽絨服攻陷 90后
提到羽絨服，大家的第一反應(yīng)可能會是"爸爸專屬 ""中老年服飾 "
確實(shí)，2017年的淘寶雙 12消費(fèi)演講》里，明明白白寫著，70后和 80后愛買羽絨服。
但是情況在兩年之后悄悄發(fā)生了變化。2019年天貓公布的各省份區(qū)域雙 11消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示出一個(gè)新趨勢—羽絨服已經(jīng)進(jìn)入
90后消費(fèi)者喜愛的TOP5商品榜單。一同進(jìn)入該榜單的人手一部的手機(jī)。
觀研天下的數(shù)據(jù)也顯示，隨著 25歲 -35歲人群的消費(fèi)能力上升，已逐漸成為中國中高端羽絨服市場消費(fèi)增速最快的消費(fèi)群體。
與此同時(shí)，大眾對于羽絨服的評價(jià)也發(fā)生著改變。
作為一個(gè)南方人，90后女生小白告訴燃財(cái)經(jīng)，自己和朋友其實(shí)歷來沒有嫌棄過羽絨服，羽絨服對南方的濕冷天氣來說，簡直是救命恩人。再加上如今
90后已經(jīng)奔三，提早加入養(yǎng)生大軍，買羽絨服也從媽媽逼著買，變成了主動挑著買。只是羽絨服萬年不變的款式，實(shí)在讓人頭疼。
讓她驚喜的今年她瀏覽淘寶時(shí)，刷到羽絨服款式 "不土
""脫離了羽絨服厚重丑的一貫活躍的觀感，
羽絨服變得不一樣了這在購物平臺的搜索框里也得到體現(xiàn)。燃財(cái)經(jīng)搜索 "羽絨服 "時(shí)，自動聯(lián)想的關(guān)鍵詞已經(jīng)變成了in風(fēng)、國潮、韓版、爆款等。
同樣的關(guān)鍵詞在小紅書有近四千條筆記。很難想象，曾經(jīng)臃腫肥大的羽絨服與 "原創(chuàng)國潮街頭風(fēng) ""潮流原創(chuàng)設(shè)計(jì) ""小眾藝術(shù)設(shè)計(jì)
"這些標(biāo)簽綁定在一起。同時(shí)，衣服好看了搭配也很重要，關(guān)于羽絨服的潮流穿搭筆記，小紅書上已經(jīng)達(dá)兩萬多條。
"沒人能抗拒那種潮酷的羽絨服，走在街上回頭率超高，整個(gè)冬天街上最颯的崽就是"小白稱。
羽絨服變潮，銷量也跟著水漲船高。潮款羽絨服的銷量通常都在萬件以上，評價(jià)區(qū)也經(jīng)常出現(xiàn)不撞衫、顏值在線、款式特別等評語。
同時(shí)，近年來，國的居民人均可支配收入的不時(shí)增加也帶動了個(gè)人消費(fèi)品領(lǐng)域的增長，羽絨服行業(yè)有望在個(gè)人消費(fèi)浪潮中得到復(fù)蘇和發(fā)展。2018年，國羽絨服行業(yè)的市場規(guī)模達(dá)到1068億元，中國服裝協(xié)會預(yù)計(jì)到2020年，中國羽絨服的市場規(guī)模將增長至
1382億元。
至此，穿上羽絨服才干稱得上是輩新時(shí)代潮人。
怎樣攻下年輕人 ?
對羽絨服行業(yè)來說，年輕人市場這一仗，不得不打。
這場仗，最初是由國外品牌掀起。2017年，馬云參與烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會時(shí)，身穿 "加拿大鵝 "照片獲得了極大的曝光量，一時(shí)間，各個(gè)社交媒體都開始關(guān)注這個(gè)品牌。
2018年，加拿大鵝瞄準(zhǔn)中國市場，宣布要在上海設(shè)立地區(qū)總部，北京三里屯和香港 IFC兩地開設(shè)旗艦店，并入駐天貓。雙 11當(dāng)天，加拿大鵝官方旗艦店
1小時(shí)的成交額便過千萬。
這匹黑馬引起了意大利高端羽絨服品牌
Moncler注意。數(shù)據(jù)顯示，Moncler包括中國在內(nèi)的亞洲和全球其他地區(qū)銷售額增幅最為顯著，其最重要增長引擎。其次，隨著
90后開始生長為奢侈品消費(fèi)的新勢力，2018年 Moncler也進(jìn)軍中國，線上線下同時(shí)開店，目前 Moncler中國的消費(fèi)者 40%為千禧一代。
加拿大鵝和 Moncler這番操作，讓國產(chǎn)羽絨服品牌波司登倍感壓力。
這個(gè)虧，波司登是早就吃過的2012年波司登發(fā)力出海，國際快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫、ZA RA GA P和
H&M反而在國內(nèi)遍地開花，2014年，波司登迎來了業(yè)績最慘一年。由下圖可見，2011年之后，波司登凈利潤繼續(xù)四年下滑。
2018年，正值國際貿(mào)易摩擦加劇，中國服裝入口大受影響，產(chǎn)量下滑。根據(jù)中國服裝協(xié)會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年
-2018年我國羽絨服行業(yè)整體產(chǎn)量呈動搖下降趨勢，2018年產(chǎn)量同比下降 32.92%創(chuàng)歷史新高。
43歲的波司登逐漸意識到國外品牌正在逐漸占領(lǐng)消費(fèi)者心智。自己需要變潮，和年輕人站在一起才干獲得新的力量。這不僅是波司登自身的轉(zhuǎn)型需要，也是當(dāng)時(shí)市場環(huán)境所迫。
如何攻下年輕人 ?這三家的打法有共通之處。
首先是得知道年輕人喜歡什么。
從互聯(lián)網(wǎng)中成長起來的年輕一代，國內(nèi)外社交媒體成了新的種草機(jī)器。而時(shí)裝周、跨界、聯(lián)名，自身自帶潮流，又能引爆社交媒體刷屏，自然成了品牌觸達(dá)年輕消費(fèi)者屢試不爽的法寶。
波司登去年上了紐約時(shí)裝周，來捧場的安妮 海瑟薇、鄧文迪等人 ;今年又上了米蘭時(shí)裝周，請來妮可 基德曼鎮(zhèn)場。
之后，波司登又聯(lián)合國際設(shè)計(jì)師發(fā)布聯(lián)名系列：前 RalphLauren設(shè)計(jì)總監(jiān) TimCoppen師從山本耀司的設(shè)計(jì)師
EnnioCapasa等，并邀請好萊塢明星抖森和寡姐代言自己的IP聯(lián)名產(chǎn)品，賺足了話題和眼球。
這一招，加拿大鵝也是高手。2016年，加拿大鵝便開始與 18個(gè)品牌合作高定系列，更與紐約知名潮牌 OpeneCeremoni合作推出限量款。
Moncler則在2018年秋冬召集了Valentino創(chuàng)意總監(jiān) PierpaoloPiccioli川久保玲的得意門生二宮啟 KeiNinomiya潮流
"教父 "藤原浩等 8位在時(shí)尚圈響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋锖献鳎瞥?Geniu項(xiàng)目。
其次，明星帶貨的力量不可小覷，當(dāng)今流量擁有至高無上的權(quán)利，羽絨服行業(yè)同樣抓住了這一趨勢。
加拿大鵝將自己的羽絨外套配備給劇組御寒，美劇《權(quán)力的游戲》由于風(fēng)暴場景居多，成了目標(biāo)劇組之一。事實(shí)證明，這幫極具號召力的演員成了行走的人形廣告牌，一些明星也被頻繁拍到衣著加拿大鵝外套的街拍和機(jī)場圖，大量的流量轉(zhuǎn)化為了強(qiáng)大的購買力。
早在2014年韓劇《匹諾曹》紅遍大江南北之時(shí)，淘寶上的熱搜詞匯就變成了"匹諾曹樸信惠 /李鐘碩羽絨服 "
明星同款這么管用，國內(nèi)羽絨服品牌們更是想出了一個(gè)絕招，淘寶投放明星同款關(guān)鍵詞。
營銷到位了產(chǎn)品線當(dāng)然也得跟上。
從波司登官方旗艦店可以看到其針對年輕人一鼓作氣推出了多個(gè)系列。
比方：Jean-PaulGaultier愛馬仕黃金時(shí)代締造者 聯(lián)名系列，這一系列代言人為楊冪，價(jià)格在2000-4000元之間 ;米蘭時(shí)裝周系列
2000-6000元 ;IP聯(lián)名系列，有漫威、星球大戰(zhàn)、冰雪奇緣等，價(jià)格在1500-4000元 ;情侶系列，均價(jià)
1000多元。此外還有登峰系列的限量版，價(jià)格上探到近萬元。
一系列投年輕人所好的時(shí)尚化和潮流化改革，也為品牌帶來了實(shí)實(shí)在收益。
東方證券的演講顯示，2019年 11月，波司登、雅鹿、雪中飛在天貓店鋪的銷售額分別為 9.09億、2.89億、0.63億，分別同比增長
43%38%73%2019年 1月 -11月，波司登、雅鹿、雪中飛在天貓店鋪的累計(jì)銷售額分別為 13.36億、5.87億、1.16億，分別同比增長
53%46%14%
而 2019年雙 11當(dāng)天，波司登天貓旗艦店 7分鐘銷售額破億，以 6.5億銷售額拿下中國服裝品牌單店銷售榜首。
重營銷、提價(jià)格，打法難持久
羽絨服學(xué)會了討年輕人歡心，但想要走好這條路沒那么容易。
燃財(cái)經(jīng)對比波司登、加拿大鵝、Moncler三家公司的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2018/2019財(cái)年，波司登戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初現(xiàn)成效，主品牌營收增長約 38%但也流露出一些問題。
首先，波司登、加拿大鵝在吸引年輕用戶群體時(shí)，都在廣告宣傳上 "下了血本 "2018/2019財(cái)年，, YCC尼龍拉鏈波司登廣告宣傳費(fèi)用同比增長 40%至
34億元，加拿大鵝的廣告費(fèi)同比增長 50.9%至 15億元，均占到總營收的三分之一。相當(dāng)于一年賺來的辛苦錢，三成拿來砸了廣告。
砸出重金，波司登的營收增幅僅 16.84%而加拿大鵝達(dá)到40.50%說明其轉(zhuǎn)化率仍有提升空間。
其次，波司登財(cái)務(wù)總監(jiān)朱高峰在2018/2019年度中期業(yè)績發(fā)布電話會議上提到這一年來，波司登的售價(jià)大幅度提高，羽絨服已平均提價(jià)
20%-30%且未來波司登還將繼續(xù)提價(jià)升檔，并提高高端產(chǎn)品的占比，主力產(chǎn)品價(jià)格將定位在1500-2000元。
而這樣的提價(jià)，為其招來了一波價(jià)格虛高的質(zhì)疑。
平均售價(jià)比波司登至少貴
3倍的加拿大鵝，雖然營收規(guī)模不及波司登的一半，但兩家公司的凈利潤差別并不大。這主要是因?yàn)槊实牟顒e，加拿大鵝的毛利率比波司登高出近十個(gè)百分點(diǎn)。
更致命的與高級的價(jià)格相比，波司登的品牌定位似乎并沒有完美過渡。
加拿大鵝一直有南極科研考察隊(duì)指定御寒服的專業(yè)定位，多年來一直主打功能性—能抵御零下二十度極寒天氣，Moncler則早就站穩(wěn)了奢侈品時(shí)裝的品牌形象，那波司登呢
?
除了推出極寒系列貼著加拿大鵝打，并試水萬元奢品系列之外，從波司登的官方旗艦店來看，銷量靠前的還是那些價(jià)格優(yōu)惠的薄款羽絨服，銷量過千的產(chǎn)品中，只有一款楊冪同款的設(shè)計(jì)師系列和一款極寒系列的男士羽絨服。
一名服裝行業(yè)業(yè)內(nèi)人士告訴燃財(cái)經(jīng)，波司登羽絨服的技術(shù)、性能以及供應(yīng)鏈，完全可以與加拿大鵝和
Moncler等國外羽絨服品牌比肩，一些用料和指標(biāo)上甚至還能逾越國外品牌，但是依舊要面對一個(gè)問題—品牌定位不夠強(qiáng)，沒有品牌的文化內(nèi)核。
"做消費(fèi)品，特別是鞋服，像耐克這樣有精神內(nèi)核引領(lǐng)品牌，大家才愿意去消費(fèi)。但是羽絨服行業(yè)，不論國內(nèi)外的品牌，品牌信仰這一塊是空缺的"上述業(yè)內(nèi)人士補(bǔ)充道，"趕國潮、重設(shè)計(jì)，或許可以在流量上暫時(shí)取勝，但并不一定能在品牌提升上化腐朽為神奇。"
既要守住不那么時(shí)尚的"現(xiàn)金流來源群體 "又要品牌轉(zhuǎn)型抓住更多年輕消費(fèi)者，波司登品牌面臨的問題，也是國內(nèi)很多想要轉(zhuǎn)型的羽絨服品牌共同面臨的困境。
主打鵝絨服的四川金笛服飾有限公司總經(jīng)理黃萍對燃財(cái)經(jīng)表示，全球變暖的氣候趨勢下，羽絨服特別是小眾品牌的羽絨服，應(yīng)該更加注重設(shè)計(jì)和取巧。"沒有方法跟波司登或加拿大鵝這種大品牌去拼強(qiáng)勢的廣告效應(yīng)，就做一些小而美的消費(fèi)者群體，聚焦‘原織蜀錦’東方色彩和東方版型，加上蜀錦非遺的文化元素，從輕奢單品類突圍
"
另外，Moncler推出的Geniu項(xiàng)目，或許能為國內(nèi)的羽絨服行業(yè)提供一些啟發(fā)。這個(gè)項(xiàng)目找來了8位知名設(shè)計(jì)師，輪流擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，按月更新。用各自的創(chuàng)意和風(fēng)格設(shè)計(jì)衣服，來打破單一審美和快節(jié)奏上新帶來的潛在問題。
千禧一代又是善于變化和遺忘的一代，不時(shí)變化中找到不變的東西，才干深入問題的根源。
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