奢侈品市場狂漲，有的產(chǎn)品天漲3千
【SBS拉鏈行業(yè)新聞】
中國奢侈品消費實現(xiàn)全球***正增長。
受疫情影響，2020年全球個人奢侈品交易額同比大跌23%中國奢侈品消費卻逆市上揚，猛漲48%至3460億元。
并且勝利帶動全球***奢侈品集團、LouiVuitton母公司LVMH集團董事長財富大增，以1017億美元凈資產(chǎn)排名全球第二。
中國市場為此做出了決定性貢獻，根據(jù)LVMH集團顯示，中國消費者繼續(xù)多年未集團帶來雙位數(shù)增長。
經(jīng)濟學里有個有趣的現(xiàn)象，經(jīng)濟越蕭條，口紅銷售越好，全球被疫情影響的今天，奢侈品卻在國內(nèi)搶占了風頭。
上海奢侈品店門口，人們排上長隊購買奢侈品。
根據(jù)奢侈品市場報告預判，2025年，中國有望成為全球***奢侈品市場。
為何奢侈品市場增長？底是誰在購買奢侈品？奢侈品的價值在哪里？奢侈品市場有哪些變化？奢侈品為何火熱？
為何中國是***奢侈品市場
愛馬仕、古馳（GucciLV香奈兒，人無我有，人有我優(yōu)，一位時尚博主在社交平臺上寫道。
奢侈品不是狹義理解的時尚品牌，任何價格嚴重超標實物價格，消費者為品牌溢價購買的產(chǎn)品都可以成為奢侈品。
從名包到名酒，再到高級定制，游輪服務等。
奢侈品最早發(fā)源于歐洲和美國，90年代隨著日本經(jīng)濟的發(fā)展， YCC拉鏈日本一度成為全球奢侈品消費大國，而現(xiàn)今中國才是奢侈品消費第一市場。
早在2016年，中國奢侈品境外消費就達到6400億***
從2016年因為相關(guān)政策的調(diào)整，關(guān)稅的降低，中國境外奢侈品消費增長率開始下滑。
而在境內(nèi)。各大品牌店紛紛布置中國市場店，邀請頂流明星代言，試圖更激烈的教育市場。
經(jīng)濟富裕，可支配收入增加，奢侈品消費自然會增多，反之如果經(jīng)濟下行，人們可能在消費時就會更加理智謹慎，奢侈品消費就會降低。
疫情讓眾多國家商業(yè)活動被中斷，奢侈品主要購買人群收入也受到?jīng)_擊，因此導致了歐美市場，奢侈品消費停滯甚至下降。
盡管局部奢侈品店關(guān)閉了局部中國線下店，但中國奢侈品市場銷售量卻反增不減。
原因有以下幾點：
一：因為消費能力的提升。
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，富裕階層人數(shù)增多，新興消費人群增多，不時有富人涌現(xiàn)，這些新型守業(yè)者消費更重視身份和體驗，不像過去老一輩守業(yè)者一樣保守。
更喜歡新奇，時尚，象征身份地位的個性消費。
二：跨境消費正在逐漸成為居民的日常消費習慣。
海淘代購都在不時興起，2013年，中國境外消費曾經(jīng)高達73%其中47%為奢侈品銷售。
因為疫情無法出國導致大量消費回流國內(nèi)，尤其是海南離島免稅福利都在撫慰著奢侈境內(nèi)銷售的崛起。
三：社交電商的興起。
奢侈品營銷增多，各大明星網(wǎng)紅助力，消費也面臨升級，更多新型人群加入奢侈品購買大潮。
年輕消費者成奢侈品大客戶
不同于過去，現(xiàn)今的奢侈品消費人群中，中國年輕人數(shù)量超乎想象。
奢侈品本該是具備一點經(jīng)濟水平和地位的中產(chǎn)階級和中年人群熱衷購買。
然而以80后、90后為代表的年輕人群，分別占到奢侈品買家總數(shù)的43%和28%分別貢獻了中國奢侈品總消費的56%和23%
80后每年花費4.1萬元購買奢侈品，90后每年花費2.5萬元購買奢侈品。
這也充分說明年輕人強勁的購買力和對收入增加充溢信心，都給了購買奢侈品的理由。
消費群體年輕化是奢侈品圈近年新特征，隨同著中國消費年輕人群的崛起，奢侈品行業(yè)也需要更加多元化和本土化。
奢侈品市場中中高學歷人群中產(chǎn)人士比例更高，尤其是金融和科技領域人群更愛購買奢侈品。
與之一起成長的購買群體還有Z世代。
Z世代是指互聯(lián)網(wǎng)世代人群，也值95后到10后的年輕群體。
生長與物質(zhì)豐富的時代，熱愛社交網(wǎng)絡，熱愛展現(xiàn)自己，對顏值和社交格外關(guān)注，追逐潮流，喜歡通過物品來展現(xiàn)自我
近20%年輕奢侈品買家會選擇定制服務，為品牌支付更高的費用，這群年輕群體喜歡個性化喜歡與眾不同，這些觀念都將影響著品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。
這樣的觀念正符合歐美奢侈品銷售觀念。
這群年輕人中，女生主要喜歡購買彩妝和護膚品，男生除了給女生購買彩妝和護膚品外，還偏好購買手表和酒類。
意大利奢侈品牌Moncler主席表示，全球奢侈品正在恢復增長，看來，中國消費者對奢侈品需求旺盛，中國電商和社交媒體的崛起也為奢侈品市場的營銷鋪墊了基礎，年輕一代消費力的繼續(xù)增長，也是促使這一趨勢的因素，奢侈品圈要想贏得市場，就要吸引更多的年輕人。
線上助力線下多渠道發(fā)展
中國境內(nèi)電商和社交營銷的發(fā)展也為奢侈品銷量大增提供了條件。
線下需要排隊買，但在線上直接購買。
奢侈品銷售渠道越來越多樣化，除了淘寶等傳統(tǒng)平臺，還有專業(yè)奢侈品平臺。
奢侈品線上渠道顯著提升，目前占奢侈品消費的10%但有望在2025年提升到25%
從2020年7月，香奈兒美妝類別進駐天貓，再到為了促進營銷，針對線上消費者的全系列香水和美容品預售，香奈兒很快粉絲店鋪達到498萬。
眾多奢侈品品牌紛紛入駐，從ValentinoBurberriBottegaVeneta曾經(jīng)的嬌貴老牌GUCCI也早就開設渠道。
然而奢侈品的渠道轉(zhuǎn)變并非易事，終究要打破原有的流通途徑，特別是過去依賴代理制度，對奢侈品品牌來說，打破舊規(guī)則，積極開拓新天地，并非易事。
這些老牌在前期對中國線上渠道假貨過多心存顧慮，與及認為線下店更能堅持品牌奢華的享受和服務。
但在看到互聯(lián)網(wǎng)平臺上龐大的年輕用戶群體后，也積極擁抱社交電商。
根據(jù)分析線上消費人群多為20歲到35歲，而奢侈品線下店人群多為35歲以上。
奢侈品品牌將目標人群瞄準為20歲到35歲的線上年輕人群，線上平臺找到理想消費群體，進行營銷圈粉售賣。
并且眾多品牌還積極開展自身的私域，不再局限于天貓這樣的公共大平臺。
例如GUCCI就開設了官方微信小程序，積極結(jié)合社交營銷的去中心化法則，進行品牌差異化銷售和變現(xiàn)。
但線上銷售的缺點在于，奢侈品的線下店除了銷售之外還可以滿足品牌的服務訴求，提升消費者對品牌的依賴和信任。
奢侈品受眾相對較少，更注重服務帶來的良好體驗，線下店的一對一個性化服務，線上很難實現(xiàn)和感受。
因此針對線下店，奢侈品店一直都是定位清晰，扎堆在***商場里，最高端的購物中心，占據(jù)***位置，通過商場篩選人群。
奢侈品線下直營渠道中心化明顯，清一色扎堆鄉(xiāng)村高端商場、購物中心，并且都是一樓***位置。
所處的位置也往往是鄉(xiāng)村絕對商業(yè)中心，便于打造區(qū)域流量陣地，也能通過商業(yè)地產(chǎn)對受眾進行初步篩選，聚攏目標群體。
二手奢侈品市場潛力巨大
一方面奢侈品購買人群在逐漸壯大，另一方面二手奢侈品市場也在發(fā)揮無限潛力。
目前來看，中國奢侈品近十年的存量為四萬億***但二手奢侈品市場規(guī)模僅占奢侈品行業(yè)市場規(guī)模的5%
相比之下，發(fā)達國家的二手奢侈品消費額可達奢侈品消費額的20%以上，甚至30%
這也就說明中國二手奢侈品市場還存在著巨大潛能。
中國二手奢侈品市場處在起步萌芽期，若以二手奢侈品市場的平均占比來估算，未來我國二手奢侈品市場可達萬億規(guī)模。
日本二手奢侈品品牌消費在90年代就起步，而歐洲因為大多奢侈品也是外鄉(xiāng)品牌，
YKK拉鏈歐洲人購買奢侈品的時間會更早，二手奢侈品市場也一直存在
受文化影響，國內(nèi)對二手產(chǎn)品自身有著偏見，因此二手奢侈品市場起步晚，但市場潛能巨大，主要消費者為在校大學生和初入職場的白領，局部價格高昂的奢侈品也有精致寶媽在購買。
疫情期間，二手奢侈品市場卻在積極上漲，一方面是局部人群因為受到疫情影響會在短期內(nèi)變賣奢侈品。
一局部之前熱衷購買奢侈品的人，因為收入變低，全新產(chǎn)品價格高貴的情況下，就選擇了二手產(chǎn)品，這也是2020年二手市場活躍的原因。
二手奢侈品的消費人群并不是財富自由的富裕人群，而是手頭有筆小錢的都市精致白領。
對于他來說，奢侈品的性價比也非常重要，而都市白領人群基數(shù)非常大，這樣意味著二手奢侈品市場潛能無限。
一半以上的二手奢侈品消費人群年齡在30歲以下，甚至不少年輕人把購買二手奢侈品當做投資，因為奢侈品新品每年都在漲價，局部經(jīng)典款式還存在高溢價。
二手奢侈品市場里，什么產(chǎn)品***呢？
箱包皮具依然***購買比率達到60.20%排名第二的服飾鞋帽，購買率達到22.10%而價格相對高貴的高級腕表和珠寶配飾的占比較低，購買率只達到9.10%和8.60%
即使是二手奢侈品，價格也并不便宜，并且存在和假冒偽劣產(chǎn)品，消費者對產(chǎn)品成色極其在意。
款式、成色、破損、新舊、五金都成為定價的原因。
甚至同款不同顏色因為受歡迎水平不同也會影響定價，也就催生了產(chǎn)業(yè)的鑒定師，但貨品評定沒有一個明確的評價體系，市場還不夠完善。
比起全新奢侈品市場，二手奢侈品市場更像都市白領的拼多多，終究奢侈品新品每年都在漲價，甚至局部產(chǎn)品還存在缺貨現(xiàn)象，市場很難下沉。
奢侈品的消費新趨勢
新零售時代奢侈品消費將有以下三大趨勢：
一:品類日?；?
2013年，酒類和手表在奢侈品品類中占到四成比例，對于消費者來說，奢侈品只發(fā)生在特定領域，消費頻次較低，不屬于日常生活常用物品和消耗品。
而自2013年到2019年，奢侈品品牌中的彩妝和護膚品類日益增多，奢侈品開始成為日常生活的一部分。
甚至局部奢侈品在疫情期間推出接地氣的口罩系列，試圖將奢侈品融入一切場景。
二：小眾產(chǎn)品更直達人心
一些線下店較少的小眾奢侈品牌，通過天貓和網(wǎng)路營銷更加直達消費者心智。
奢侈品消費不再停留在LVGUCCI和愛馬仕等大牌，小眾品牌正通過網(wǎng)絡接觸更多消費者。
中國線下市場接受度不高的品牌通過天貓奢品獲得更多的用戶。
奢侈品美妝品牌CPB2016年7月入駐天貓，為了讓品牌年輕化和吸引更多流量，CPB將新品在天貓***通過天貓超級品牌日，為線上消費者提供專屬套裝。
三：奢侈品從節(jié)日化轉(zhuǎn)向日常化
過去情人節(jié)送奢侈品包包戒指香水，男士可能提前半個月就開始決策。
現(xiàn)今隨著社會消費力的提高，奢侈品購買的決策更加“激動”一半的購物人群是購買奢侈品的當天做的決定。
花大錢”開始不是一件需要深思熟慮的事。
消費升級才是奢侈品回春根本
中國奢侈品市場的擴大也正是消費升級的反應。
據(jù)清華大學李稻葵教授分析，2035年，國人均收入和中等收入群體都有望比現(xiàn)在翻一番，這意味著中等收入群體將達到8億人。
這將會對消費升級、經(jīng)濟增長形成巨大推動作用。
消費升級指的消費結(jié)構(gòu)的升級轉(zhuǎn)變，消費水平的提升，商品質(zhì)量提升，消費結(jié)構(gòu)的不時優(yōu)化，消費層次從低層次轉(zhuǎn)向高層次。
改革開放至今40多年，中國社會大概經(jīng)歷了四次消費升級。每一次消費升級都有明顯的特征。
而現(xiàn)今正是第4次消費升級。
2014年起，新一輪的消費結(jié)構(gòu)的升級改變在驅(qū)動著相關(guān)產(chǎn)業(yè)的增長，這場消費升級中，教育、娛樂、文化、交通、通信、醫(yī)療保健、住宅、奢侈品、旅游行業(yè)增長最快。
表象上，消費升級通常體現(xiàn)為新的消費現(xiàn)象，人們購買力的提升。
比方，商品的客單量價格變高了商品質(zhì)量提升了人們越來越追求品牌，呈現(xiàn)了更多滿足體驗性需求的消費。
但我可以在更深層次看到消費升級的4個特征：從注重功能到精神追求，從看重品質(zhì)到審美表達，從基本需要到內(nèi)心想要，從希望從眾到追求出眾。
根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人類的需求由低到高，分為生理需求、平安需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。
消費升級正是馬斯洛需求層次理論的一種外在表示。
前兩輪的消費升級中，人們衣食住行等基礎性需求基本得到滿足。而在新的消費升級中，人們社交和自我實現(xiàn)的需求越來越突出。
人們需要通過奢侈品牌去展現(xiàn)自我確認自我也需要奢侈品給予自己社交話題和被關(guān)注，奢侈品不再是簡單的物品，反而接受了更多的期待和體驗。
人們更樂意為品牌背后的附加值買單，為品牌的底蘊和內(nèi)涵買單。
這也是奢侈品行業(yè)為什么蓬勃發(fā)展的原因。
而奢侈品品牌的養(yǎng)成并非一朝一夕之事，需要的十年如一日的積累，家族的匠心和消費者的臨時認可和信任。
而只有守住初心，尊重消費者的品牌也才能長久的奢侈下去。
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