SHEIN如何與亞馬遜競爭
【SBS拉鏈行業(yè)新聞】
快時尚品牌SHEIN近期在歐美遭遇許多質(zhì)疑，從版權(quán)糾紛、勞工規(guī)范到環(huán)保問題，其供應(yīng)鏈透明度備受關(guān)注。
面對種種難題，SHEIN似乎想做出改變，例如突破原有業(yè)務(wù)模式，推出第三方電商平臺，與亞馬遜、速賣通等平臺正面交鋒。
根據(jù)華爾街日報12月中旬報道，一份SHEIN致投資者的備忘錄顯示，SHEIN正在探索逾越其銷售自有品牌的激進業(yè)務(wù)，進入市場平臺領(lǐng)域，讓其他商家能夠直接向消費者銷售商品。
根據(jù)《晚點 LatePost11月初報道，SHEIN于今年3月在巴西試點平臺模式，商家可以在平臺商家直接在SHEIN上開店，自行負責(zé)運營、物流。這種店鋪模式中，商品圖的角落會顯示店鋪名稱，商品詳情頁面右下方可以檢查店鋪名。
植根于中國廣東省，SHEIN憑借著強大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，以超低價格提供種類繁多的服裝，迅速生長為全球大的線時裝零售商之一。根據(jù)路透社報道，2021年，SHEIN銷售額約為157億美元，比前一年的100億美元增長了近60%
燃次元獲悉，12月初，Money.co.uk年度全球時尚品牌榜單上，SHEIN首 次出現(xiàn)，并成為113個國家/地區(qū)搜索次數(shù)最多的零售商，非洲、南美洲、澳大利亞和大洋洲處于領(lǐng) 先地位，取代ZA RA 成為全球搜索次數(shù)最多的時裝零售商。
總部位于新加坡，為了突破業(yè)務(wù)模式，SHEIN也準(zhǔn)備將供應(yīng)鏈逐步轉(zhuǎn)移。根據(jù)上述備忘錄內(nèi)容，今年夏天，SHEIN就開始在土耳其制造產(chǎn)品，并在波蘭租賃和經(jīng)營倉庫，以向西歐市場供貨。
實際上，面對外界爭議，一貫堅持低調(diào)的SHEIN不得不開始直面媒體。
11月初，SHEIN新加坡總經(jīng)理、公共關(guān)系及政府事務(wù)負責(zé)人LeonardLin接受英國知名時尚媒體Draper采訪，表示，一直在談?wù)摴?yīng)鏈和可持續(xù)性。10月初發(fā)布了基準(zhǔn)碳排放量，許諾到2030年將整體碳排放量減少25%目標(biāo)。
此前，根據(jù)多家媒體報道，SHEIN原計劃今年內(nèi)在美國上市。然而，據(jù)悉，由于供應(yīng)商工廠員工勞動權(quán) 益問題，面臨相關(guān)審查，SHEIN延緩了IPO進程，最快在2024年上市。
作為勞動密集型、影響環(huán)境維護的產(chǎn)業(yè)，快時尚公司往往備受考驗。而作為跨境電商品牌，SHEIN享受跨國貿(mào)易紅利的同時，也得面臨更多挑戰(zhàn)。如何快速解決問題，并堅持市場優(yōu)勢，SHEIN突破千億規(guī)模后必須直面的難關(guān)。
漲價面前，爭議不時
10月開始，歐美女孩發(fā)現(xiàn)，快樂老家”SHEIN漲價了一雙拖鞋賣29美元”有網(wǎng)友表示，咱就是說，冤枉錢我不能花。
跟之前一樣的東西，但是貴了很多，尤其是廚房用品。如果比當(dāng)?shù)兀óa(chǎn)品）貴，那我就在這邊直接買了美國留學(xué)生貝貝對燃次元說道，衣服類如果樣式好、折扣好，會繼續(xù)在SHEIN下單，但是樣式差不多就去ZA RA 去店里還能試。
9月份剛?cè)ビ魧W(xué)的婷婷告訴燃次元，覺得SHEIN價格有些“離譜”不能拿中國的物價觀念去SHEIN購物，英國物價規(guī)范下，還是比較廉價的
但她發(fā)現(xiàn)，SHEIN產(chǎn)品質(zhì)量很差，10月她買了一次日用品，臟衣籃、花灑、過濾器、拖鞋，臟衣籃剛打開第一次用，就有一邊網(wǎng)的邊緣破掉了其他不能說質(zhì)量好，就是還沒壞。
圖/婷婷在SHEIN訂單來源/婷婷提供
SHEIN漲價的情況在黑五”期間表示更明顯。
多位消費者發(fā)現(xiàn)，相隔一天商品價格可能翻倍，如購物車的商品總價可以從70美元漲到130多美元，或從119美元漲到近200美元，SHEIN上面價格和折扣天天浮動，有的折扣明明沒有到時間卻忽然沒了一頭霧水....后來想想購物車里都是些可有可無的東西，就算了不買了沒時間精力玩數(shù)字游戲。
2022年以來，全球多數(shù)貨幣對美元匯率都在下降，通貨膨脹導(dǎo)致商品漲價，普遍趨勢。但對于SHEIN來說，這并非其漲價的主要原因。
近一年來，SHEIN歐美直面ESG即從環(huán)境、社會和公司治理三個維度，評估一個企業(yè)經(jīng)營的可持續(xù)性）爭議，疊加物流利息上漲、歐洲關(guān)稅政策改變，SHEIN歐美市場的性價比優(yōu)勢，岌岌可危。
2021年11月，瑞士非政府組織PublicEye發(fā)布一份調(diào)查報告。研究人員走訪了廣州市番禺區(qū)為SHEIN供貨的17家工廠，有工人稱，每周工作75小時的工作，每月只有一天的休息時間，演講認為，這違反了中國當(dāng)?shù)氐膭趧臃ā?
2022年10月，英國電視網(wǎng)絡(luò)第4頻道發(fā)布了一部名為《InsidetheSheinMachine:UNTOLD紀(jì)錄片，記者對SHEIN兩家供應(yīng)商工廠進行暗訪，發(fā)現(xiàn)工人每天輪班時間18個小時，每做一件衣服僅僅收入3便士（約合人 民幣0.3元）如發(fā)生錯誤還會扣錢。
2022年11月25日，德國綠色和平組織（Greenpeac發(fā)布一份報告，稱對47種SHEIN產(chǎn)品進行產(chǎn)品測試，發(fā)現(xiàn)有7種產(chǎn)品含有超出歐盟法規(guī)限制的有害化學(xué)物質(zhì)”
上述真實調(diào)查內(nèi)容掀起輿論風(fēng)波，SHEIN不得不做出回應(yīng)。
12月初，SHEIN發(fā)布一份聲明 許諾將在未來三到四年內(nèi)投入1500萬美元來升級供應(yīng)鏈，每年還打算投入400萬美元來加強對供應(yīng)商的突擊審計。
聲明中，第三方機構(gòu)Intertek和TüVRheinland對SHEIN供應(yīng)鏈進行了兩次獨立審計，結(jié)果批駁了上述紀(jì)錄片的大部分指控，但顯示兩家工廠違反了當(dāng)?shù)仃P(guān)于每天最長工作時間的規(guī)定。
此外，SHEIN關(guān)于剽竊的爭議也不少。根據(jù)公開記錄，過去三年中，SHEIN美國至少50起聯(lián)邦訴訟中被列為被告，指控商標(biāo)或版權(quán)侵權(quán)。
廣州市番禺區(qū)一家SHEIN供應(yīng)商的設(shè)計師KK告訴燃次元，今年以來，SHEIN要求供應(yīng)商“提高質(zhì)量”具體而言，面料應(yīng)用的范圍更廣泛了有一些面料則規(guī)定不能使用，相應(yīng)的利息也比之前貴了
ESG審查壓力下，SHEIN不得不提高原材料本錢，以保 證符合規(guī)定的規(guī)范。反映在銷售端，商品價格自然也開始提高，引起消費者異議。
供應(yīng)鏈遷移歐洲？
SHEIN之所以在短期內(nèi)迫近快時尚巨頭ZA RA H&M規(guī)模，憑借的就是嚴控供應(yīng)鏈成本手段，達到逾越后者的低價優(yōu)勢，迅速攻占對價格敏感的歐美年輕人市場，而如今為了完善ESG這種利息優(yōu)勢可能即將失去。
KK表示，有時候供應(yīng)商會報價高一點，那么可能拿到8-10元/件的利 潤。但這種情況比較少，大多時候，SHEIN買手認為一個較低的價格可以打出“爆款”就會對供應(yīng)商進行壓價，這直接壓縮工廠的利 潤。更多時候，供應(yīng)商只能拿到4-5元/件的利 潤。
但是一個款爆了周銷量超過700件，會進行重新核價，不論你愿不愿意。如果計算利 潤，會再低20%大概只有4元/件了KK對燃次元說道。
供應(yīng)商利 潤不高的情況，也意味著SHEIN自身利 潤率低的現(xiàn)狀。
根據(jù)國盛證券2021年11月對SHEIN一份研究報告，SHEIN官網(wǎng)女裝平均價格約10-15美元，綜合各項本錢，SHEIN***空間為5-10%也即是一件售價10美元（約合人民 幣68元）產(chǎn)品，利 潤在3.4-6.8元。
如今，為了提高利 潤率，SHEIN也不得不對商品提價。但這對供應(yīng)商沒有什么影響，該砍價還是砍我價。KK指出，SHEIN并沒有對其所在供應(yīng)商做出改善舉措。
KK也向燃次元透露，前段時間廣州海珠區(qū)疫情管控，也對SHEIN供應(yīng)商出貨造成近一個月的影響，除了海珠區(qū)出貨影響，其他區(qū)拿面料也受到影響。而‘黑五’下了挺多單的很多都發(fā)不出去。目前，工廠已經(jīng)在逐漸恢復(fù)，但因為工人減少，恢復(fù)較慢。
如果當(dāng)下供應(yīng)鏈的優(yōu)勢不再明顯，SHEIN尋求在歐洲建設(shè)供應(yīng)鏈，將有其合理性。如此看來，用于改造供應(yīng)鏈的1500萬美元”預(yù)算，可能也與SHEIN開發(fā)新的供應(yīng)鏈基地有關(guān)。
不得不說，過度依賴位于中國的供應(yīng)鏈，SHEIN必需面對跨境電商政策的改變。
此前，入口歐盟國家的商品如果價值不超過22歐元，可以享受小額包裹免征進口增值稅的待遇。2021年7月1日，歐盟電子商務(wù)增值稅正式生效這一稅收優(yōu)惠被取消，國內(nèi)入口歐盟的商品都要增加20%VA T增值稅。
值得一提的除了歐盟稅改，美國也正在考慮取消800美元以下跨境小包裹的免關(guān)稅優(yōu)惠，而SHEIN正是受益于這一政策，大大降低跨境物流成本。2022年美國出臺了新法案，一旦法案通過，SHEIN將大受打擊。
對于在歐洲建設(shè)供應(yīng)鏈，上述Draper報道中，LeonardLin也有提到現(xiàn)在正在探索的一些試點項目，例如，如何在更接近消費者的地方進行生產(chǎn)，這可能會縮短到達世界各地消費者的交貨時間。
根據(jù)歐洲相關(guān)媒體9月份的報道，位于波蘭弗羅茨瓦夫市中心的GLP宣布，將GLPWroclawV物流中心4萬平方米的倉庫租賃給SHEIN該倉庫將于今年年底開放，并作為其中歐和東歐的分銷中心。
正在積極參與配送中心的建設(shè)，計劃到2023年年中招募1000多名運營商。將繼續(xù)深化全球各個市場的外地化工作，為當(dāng)?shù)叵M者提供更好的服務(wù)，并為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的增長做出貢獻，SHEIN評論道。
進攻”亞馬遜
SHEIN走向“第三方電商平臺”意味著其野心逾越快時尚，正面“進攻”亞馬遜等一眾電商平臺。
對于跨境電商來說，后端履約如物流時效的保 障，通常存在極大不確定性，這種情況在疫情和戰(zhàn)爭中更明顯。如上述所言，建設(shè)外地化供應(yīng)鏈及物流倉儲，也是為SHEIN平臺化鋪路。
目前，歐美消費者需要等待7-15天才能收到來自中國的SHEIN訂單，比亞馬遜等在歐美有足夠倉庫的平臺要花更長時間。
根據(jù)品玩Global報道，為了縮短交貨時間，SHEIN加快在美國建立分銷中心。印第安納州Whitestown配送中心已經(jīng)投入使用，將運輸時間縮短了四天。SHEIN表示，第二個配送中心預(yù)計將于2023年春季在南加州開業(yè)，正在考慮在美國東北建立第三個配送中心。
SHEIN準(zhǔn)備平臺化，去年就有嘗試。
2021年，SHEIN局部采用了OBMOriginBrandManufactur模式，即由品牌商家自主開發(fā)生產(chǎn)，要求合作對象擁有開發(fā)設(shè)計能力、自有供應(yīng)鏈和明確的品牌調(diào)性。但該模式仍然是供應(yīng)商供貨，SHEIN進行運營和銷售，類似于京東自營。
此外，SHEIN人才招聘也可見端倪。
根據(jù)報道，Lazada前總裁、品牌商城負責(zé)人劉秀云已于11月加入SHEIN擔(dān)任全球品牌運營副總裁，目前正在集團位于新加坡的辦事處工作。加入Lazada之前，劉秀云曾在阿里巴巴擁有7年的工作履歷，先后擔(dān)任天貓服飾總經(jīng)理和天貓奢侈品事業(yè)群總裁。
如今，SHEIN巴西先行開始平臺模式，也與巴西外地市場“壁壘”有關(guān)。
燃次元獲悉，隨著跨境電商平臺如速賣通、Shope和SHEIN涌入巴西，外地產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)商大為滿意。2022年，巴西政府開始加強對電商平臺征稅，計劃將對大幅度提升跨境電商產(chǎn)品關(guān)稅至60%同時還要征收17-25%流轉(zhuǎn)稅。
跟歐美情況近似，SHEIN也希望在巴西進行外地化運營，如果開放平臺模式，招募外地賣家入駐，那便能增加外地訂單，減少跨境運輸成本。
不過，平臺模式是否合適SHEIN歐美耕耘多年，速賣通的主要市場仍然是俄語系國家，歐洲始終未能“打過”亞馬遜。
實際上，歐美，仍然是獨立站模式更吸引年輕人。根據(jù)跨境電商平臺ESW一項調(diào)查，超越50%美國Z世代消費者認為，DTCDirect-To-Consum模式比電商平臺更具個性化，超越60%美國Z世代消費者更喜歡DTC模式下的消費品牌。
值得關(guān)注的SHEIN業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型并不局限于對“第三方電商平臺”模式的探索。從2021年開始，SHEIN開始把觸手伸向線下，歐美、澳洲、亞洲等超過10個國家試水服裝“快閃店”根據(jù)媒體報道，這些快閃店大受歡迎，經(jīng)常大排長龍。
燃次元獲悉，12月初，日本東京，SHEIN開設(shè)了全球第一家臨時線下店。店里的商品可供挑選、試穿，但并不直接出售，消費者仍然要在其APP或網(wǎng)站下單。
值得一提的海外廣闊市場，除了激進電商巨頭亞馬遜、速賣通等正面競爭，SHEIN還面臨拼多多Temu平臺、TikTok電商的強勢夾擊。美國，Temu低價優(yōu)勢一度逾越SHEIN如今，Temu也在計劃進入歐洲市場。
前后圍剿之中，SHEIN需要向市場證明，競爭優(yōu)勢可持續(xù)，業(yè)務(wù)模式可創(chuàng)新，才有可能走向上市的歸宿。
參考資料：
Fast-FashionGiantSheinExploreBecomOnlineMarketplac來源：華爾街日報；
SHEIN巴西試點淘寶模式》來源：晚點LatePost
InsideShein:exclusinterviewwithChinesfastfashiongiant來源：Draper
TaketheshineoffSHEIN:HazardchemicinSHEINproductbreakEUregulations,newreportfind來源：Greenpeac
跨境翹楚—SHEIN來源：國盛證券；
SHEIN盡頭是亞馬遜》來源：品玩Global
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