Wish垮臺，Temu接棒
【SBS拉鏈行業(yè)新聞】
2022年9月1日，跨境電商「Temu」正式上線美國的那一天，正好是當(dāng)?shù)貏趧庸?jié)的前夕。
美國版「拼多多」Wish一度沖上榜首，又一度跌落神壇后，黃崢帶領(lǐng)著他鐵軍們重新回到戰(zhàn)場中央。
跨境電商并不好做，黃崢明白，這個江湖里的其他人也明白，否則這些年來不會只有一個SHEIN高光崛起，還是精準(zhǔn)踩中了所有時代機(jī)遇的脈搏。
平價電商也不好做。Wish故事讓人驚嘆，一轉(zhuǎn)眼卻無比唏噓。而這次非主場作戰(zhàn)，「Temu」要證明的事情有很多，要做的準(zhǔn)備還會更多。
Wish垮臺，Temu接棒
2020年12月16日，Wish母公司ContextLogicInc.納斯達(dá)克成功上市。疫情之下購物向線上的轉(zhuǎn)移直接引爆了這個面向下沉市場的電商平臺。依照當(dāng)年的銷售額，Wish已經(jīng)成為僅次于亞馬遜和eBai美國第三大平臺。
時光荏苒，不過短短兩年，Wish銷量和口碑開始急轉(zhuǎn)直下。
公司財報顯示，Wish營收在2021年下跌20.7%整整六個季度（從2021Q12022年Q2營收呈現(xiàn)繼續(xù)下降趨勢。與營收下滑相伴而來的還有月活用戶的萎縮。與2020年四個季度月活用戶人數(shù)均超過1億相比，2022年月活用戶數(shù)量已大跌至2700萬。
一個電子商務(wù)巨頭快速崛起的傳奇神話被完全推翻。故事的另一面是這個荒謬的購物網(wǎng)站上充溢著一系列「價格奇低」的商品，而這些商品在下單之后根本不可能被送達(dá)，或者說完全貨不對版。
虛假—這直接踩中了顧客的紅線。網(wǎng)上，一系列嘲笑Wish上的「貨品與圖片不符」的帖子漫天飛舞，甚至還由此誕生了一個龐大的表情包合集庫。用戶開始不再期待Wish能夠提供與他期望相符合的產(chǎn)品，只祈 禱「不要相差太大」就好。
但有證據(jù)顯示，這些虛假商品信息被發(fā)布之前，Wish很可能是知情的
比如存在于Wish上的一家假冒商店「bestdeeal9」，其發(fā)布的產(chǎn)品價格根本不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律—一臺售價2700美元的智能電視標(biāo)價1美元，一個游戲本電腦的標(biāo)價為1.3美元。
根據(jù)一份內(nèi)部文件，超越213000人在這個商店下單購買過東西，但不確定他否都收到產(chǎn)品。Wish員工也曾為此和公司據(jù)理力爭，認(rèn)為這個既不合規(guī)也不合法，希望能將這家假冒商店關(guān)閉。
曾經(jīng)負(fù)責(zé)這個項目的高級工程副總裁TarekFahmi后來叫停了這個項目并在爾后離職。沒有直接證明標(biāo)明他離職是否與「假冒商店」相關(guān)，也沒有在公開場所對此表過態(tài)。
更多人認(rèn)為，這是一個典型的「追求短期規(guī)模效應(yīng)，忽視臨時發(fā)展」的糟糕樣本。起步階段，Wish廣告營銷上投入巨大去觸及消費者，但隨著獲客成本的增高與隨之而來的負(fù)面評論，這種方法很顯然不再奏效。
與Wish相比，拼多多更像是個好學(xué)生。雖然最初發(fā)展階段中也面臨眾多質(zhì)量詬病，但黃崢和開創(chuàng)團(tuán)隊顯然認(rèn)識到品牌的重要性，一系列內(nèi)部改革中，拼多多在平價與質(zhì)量中維持了微妙的平衡。
太平洋兩端的相似商業(yè)模型，最終走向了不同的故事結(jié)局。下沉市場的巨大需求當(dāng)然是一個紅利市場，但低價并不代表用戶對質(zhì)量沒有期待。Wish口碑垮臺給了拼多多當(dāng)了一個反面教材，也給了想要出海美國的拼多多一個機(jī)會窗口。
這個機(jī)會窗口在于，美國市場內(nèi)也存在巨大的五環(huán)外需求，中低收入人群仍然在渴求性價比極高的產(chǎn)品。此次拼多多帶著「Temu」進(jìn)發(fā)海外，或許可以接棒那些從Wish離開的用戶們
玩家從未離開過棋局
而大眾對于「Temu」更多的期待在于，黃崢和他團(tuán)隊能做好一個拼多多，不是就一定意味著他有能力做好下一個跨境電商。終究，這是中國的電商前輩們花了很久也沒有做好的事情。
但黃崢尤其擅長后發(fā)制人，拼多多從當(dāng)時阿里和京東對市場的絕 對優(yōu)勢中殺出一條血路足可見其優(yōu)勢。晚點LatePost出海前傳一文中也曾提及，黃崢及其團(tuán)隊并不是跨境電商的新人，而是老兵。
早在興辦拼多多之前，2010年黃崢賣掉第一個守業(yè)項目歐酷網(wǎng)之后，就做過一個家婚紗、快時尚的海外獨立站公司—樂貝及其孵化的墨燦，以及一家游戲出海的公司友塔。
晚點團(tuán)隊，公眾號：晚點LatePost黃崢出海前傳，拼多多兄弟公司往事
所以在團(tuán)隊組成上，如今的拼多多核心團(tuán)隊CEO陳磊，COO顧聘聘都參與過（上述提到相關(guān)公司的出海業(yè)務(wù)。一級主管中，孫沁、陸娟等人也都來自早期出海團(tuán)隊。
而2018年前后曾在歐洲市場小有名氣的跨境電商VOVA 就是墨燦的手筆。只不過2019年末VOVA 從墨燦剝離，爾后與拼多多、樂貝、墨燦等公司沒有直接關(guān)聯(lián)。
而樂貝旗下的婚紗禮服獨立站 JJ'SHous也曾問鼎國內(nèi)垂直類目的榜首，墨燦旗下的服裝獨立站群也曾做到過快時尚行業(yè)第二名。
這些過往效果至少說明兩點，第一，黃崢和其團(tuán)隊有做跨境電商的經(jīng)驗和能力，第二，服裝領(lǐng)域也有相當(dāng)程度的資源和積累。
樂貝旗下的婚紗禮服獨立站和墨燦的快時尚，這兩塊值得單獨拎出來，因為SHEIN開創(chuàng)人許仰天早期守業(yè)過程中，也是做婚紗跨境電商起家。與樂貝、墨燦一同經(jīng)歷了歐美互聯(lián)網(wǎng)時代的買量時代并快速崛起，但后期，選擇決定了命運(yùn)。
這個選擇的關(guān)鍵分叉點在于，SHEIN后期重金投向了供應(yīng)鏈，但墨燦、樂貝在要不要在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)下血本稍有猶豫。
命運(yùn)的關(guān)鍵注腳被寫下后，爾后的沉浮只是無法重來的道路上一瀉千里。
而這次的局勢有些微妙的變化。SHEIN不再是初生牛犢的守業(yè)公司，其已經(jīng)生長為一個估值百億美金的快時尚巨頭。成為了一個龐大且更難戰(zhàn)勝的對手。
但同時，SHEIN也是一個可以學(xué)習(xí)模仿并不時被超越的出海范本，他人趟過去的河，總歸留下過痕跡?？缇澄锪?、供應(yīng)鏈和海外運(yùn)營等方面，SHEIN經(jīng)驗多少能讓Temu少走彎路。
經(jīng)驗怎么來？把SHEIN人挖來就可以了局部媒體從一名專注于跨境電商的獵頭那里了解到一些跨境電商行業(yè)的候選人最近會收到來自拼多多HR電話，這些電話里對SHEIN工作細(xì)節(jié)都問得很詳細(xì)。
來自拼多多的一些官方招聘信息中，地點為「廣州」的鄉(xiāng)村新增了很多崗位，比如「招商運(yùn)營」一職，要求必需有跨境經(jīng)驗，比如「英文商品運(yùn)營」，要求英語好，對全球文化感興趣，以及「跨境商家產(chǎn)品運(yùn)營」，要有效輸出選品策略，綜合這些職位的具體描述，會發(fā)現(xiàn)「男女裝、母嬰、戶外家居」等關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率比較高，而這些領(lǐng)域，正是目前SHEIN主攻領(lǐng)域。
故事的偶然性和精彩性就在這里—游戲的棋局中始終還是那些玩家，階段性地退場，又再次重出江湖。
某種水平上，「Temu」是黃崢及其團(tuán)隊再戰(zhàn)出海的信號，歷來沒有離開過這個戰(zhàn)場，只是又重新回到舞臺中央。
「Temu」有幾成把握？
如果說拼多多對「Temu」把握十足，這聽上去也有點勉強(qiáng)。
此前，對美國外鄉(xiāng)市場和年輕人已經(jīng)有充分了解的TikTok其背后的龐大的字節(jié)跳動，也沒把跨境電商這件事做好。
2021年11月，字節(jié)曾經(jīng)注冊過一家名為Dmonstudio跨境女裝獨立站，并從SHEIN團(tuán)隊挖了約100人左右作為核心團(tuán)隊，已有報道顯示，該項目曾在字節(jié)內(nèi)部評級S直接向字節(jié)電商負(fù)責(zé)人康澤宇匯報。
TikTok全球范圍內(nèi)確立了社交戰(zhàn)場的地位，并完成大量的用戶積累后，圍繞用戶而生的一系列變現(xiàn)動作也在展開。從TikTokshop有點兒類似抖音小店模式）TikTokStorefront合作店）這些模式和TikTok上的電商直播模式相配合，共同構(gòu)建了字節(jié)的跨境電商野心。
等到歐洲市場推出Fanno并上線Dmonstudio時，這份跨境野心已經(jīng)再也藏不住了尤其是上線Dmonstudio盡管后期沒有特別大水花，但這的確在當(dāng)時被認(rèn)為是字節(jié)劍指SHEIN重要標(biāo)志。
某種水平上，SHEIN勝利對中國具備跨境電商能力，或資金盤子充盈，或擁有服裝供應(yīng)鏈經(jīng)驗的選手們都是一種榮 耀激勵。這些人都會在見證SHEIN勝利的同時，評論一句，「只要XX位，也可以」。
但這個「可以」，往往忽略了SHEIN發(fā)家階段的最 大運(yùn)氣，就是趕上了歐美流量廉價的時代。用低價買量的方式，迅速攻占市場，并以時尚、流行為標(biāo)識，平價為競爭力，圈定了相當(dāng)一群購買力有限，但具備號召力的年輕用戶。
這個蟄伏期內(nèi)，低調(diào)的SHEIN也沒有引起巨頭或大玩家的注意力，開創(chuàng)人和媒體堅持了相當(dāng)大的距離，品牌也弱化了來自中國的身份標(biāo)識，直到其下載量逾越亞馬遜出現(xiàn)在AppStore排行榜，以及一份美國青少年消費演講中時，大眾才開始注意這個來自中國的跨境電商黑馬。
但拼多多不一樣，大公司沒方法低調(diào)地做事，貨品質(zhì)量、環(huán)保性、合規(guī)等問題上，被盯的只有更多。
以「Temu」目前的準(zhǔn)備來看，品類運(yùn)營和產(chǎn)品SKU上還不夠豐富，這和招聘信息中透露出需要大量與「商家對接的招商運(yùn)營」人員相符合，入駐商家和產(chǎn)品總數(shù)目前應(yīng)當(dāng)還屬于相對缺乏的狀態(tài)。
圖源@temu美國官網(wǎng)）
[emailprotected]?物流有深度合作，其開創(chuàng)人李杰與黃崢也有同門之誼，物流速度、履約水平上，可能都會順暢一些。此外，SHEIN美國當(dāng)?shù)氐呐渌退俣纫蚕鄬徛话阆聠沃?-2周送達(dá)也是有可能的所以在速度上壓力不會太大。
總體而言，Temu出現(xiàn)正逢其時。無論是對于已經(jīng)對Wish厭倦失望的美國消費者，還是對中國跨境電商斗志昂揚(yáng)的外鄉(xiāng)玩家們都在期待，Temu能交出一份怎樣的答卷，同時也都在打一個問號，Temu能靈嗎？
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