鴻星爾克帶火了一眾心酸品牌
【SBS拉鏈行業(yè)新聞】
從鴻星爾克被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)捐款5000萬到現(xiàn)在站在話題風(fēng)口已經(jīng)繼續(xù)超越3天。
7月22日晚，鴻星爾克以#微博評論好心酸#登上熱搜首位。截至7月24日17時，該微博熱搜已經(jīng)達(dá)9.3億閱讀次數(shù)，超16.2萬討論。
感覺你都要倒閉了還捐款這么多”
寶，賺錢不容易啊”
宣傳下啊，都替你著急”
還有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，鴻星爾克連微博會員都沒有。于是網(wǎng)友紛紛慷慨解囊，充值了120年的會員?，F(xiàn)在鴻星爾克會員的截至?xí)r間到2140年。
人們先從微博發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)而在淘寶等電商平臺搜索鴻星爾克，進(jìn)入品牌官方直播間和主播進(jìn)行互動，共情時下幾單支持。
7月24日中午1240鴻星爾克天貓旗艦店的粉絲數(shù)量為703萬人，僅過去1分鐘，粉絲數(shù)就上漲至722萬人。截至25日下午3點，粉絲數(shù)超1000萬。
讓網(wǎng)友們集體點贊的還有不少國貨品牌，買不了鴻星爾克，就去貴人鳥直播間下單，手握匯源果汁，還得會唱蜜雪冰城的洗腦神曲”
呈現(xiàn)在這個神奇組合里的成員，都是這次為河南災(zāi)區(qū)提供巨大支持的品牌：賣著4元檸檬水的蜜雪冰城前不久還靠著一首洗腦神曲出圈，現(xiàn)在又憑借捐款2200萬元，和胖東來、特步等一并被稱作“憨憨的民族企業(yè)”經(jīng)歷了破產(chǎn)重組的匯源與貴人鳥也在捐錢捐物，被網(wǎng)友叫?！白约憾计飘a(chǎn)了就先別捐了
當(dāng)這些為災(zāi)區(qū)貢獻(xiàn)力量的民族品牌，被網(wǎng)友們點名表揚(yáng)時，YKK拉鏈 YKK鈕扣
也開始了夢幻聯(lián)動”鴻星爾克直播間里，主播在喝匯源果汁，放著蜜雪冰城的BGM局部沒買到鴻星爾克的網(wǎng)友，轉(zhuǎn)身去買了貴人鳥。包括阿迪達(dá)斯、海瀾之家等品牌，也開始支持“友軍們阿迪達(dá)斯的主播往身上貼了鴻星爾克YYDS愛鴻星爾克”紙張，海瀾之家也在自家直播間為貴人鳥、白家方便面、鴻星爾克等一眾支援過災(zāi)區(qū)的品牌應(yīng)援。
更火爆的場景呈現(xiàn)在品牌直播間里：往常只有5000多人的淘寶直播間，23日晚就涌進(jìn)200多萬人。胖球數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天場均觀看次數(shù)881.83萬，僅淘寶直播就帶貨2210萬元。抖音快手陸續(xù)開播，銜接著電商平臺外的購物需求。直播間每上架一款商品，就秒空一款。鞋子賣完了主播就上架內(nèi)褲，甚至有網(wǎng)友留言想要主播身上的T恤和她身下的板凳。
起初鴻星爾克還對突然涌進(jìn)直播間的流量感到不適應(yīng)，播了這么久就倆人，歷來沒見過6萬多人”很快，直播間就變成了玩梗現(xiàn)場。盡管主播不時讓大家“理性消費，買適合自己的碼數(shù)”留言區(qū)依舊不時飄過“野性消費！給女朋友買的沒有不合適的碼數(shù)，只有不合適的女朋友”上羽絨服吧，開空調(diào)穿”給我上最貴的鞋！什么，只要369......
截至目前，鴻星爾克在淘寶直播、抖音和快手三個直播平臺的商品鏈接都已賣空，背景都貼著“真的賣空了一件也拍不了告示，但每個直播間幾十上百萬圍觀者依舊不肯離開，主播們只得改成了線嘮嗑和才藝表演，還不停向消費者道歉，也沒有想到這樣的情況呈現(xiàn)，不然我會有足夠庫存的
關(guān)于鴻星爾克的話題還在繼續(xù)發(fā)酵。如果算一筆庸俗的賬，鴻星爾克5000萬的捐款帶來了三個直播平臺的流量、關(guān)注與銷售額，投入產(chǎn)出比任哪個品牌都眼紅。
但這不是一筆交易，想紅”并非鴻星爾克的預(yù)期?！鸽娚淘诰€」在鴻星爾克上熱搜后，第一時間與其電商負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系，但對方婉拒了采訪要求，并回應(yīng)：很感謝大家的關(guān)注。企業(yè)只是針對災(zāi)情盡了一份自己的力量。還是不要采訪了
時隔許久，對方再次回應(yīng)，今天流量很大，主要還是服務(wù)消費者”終究，鴻星爾克直播間涌入一群“野性消費”消費者，揚(yáng)言要讓鴻星爾克的縫紉機(jī)踩到冒煙”
復(fù)盤這次鴻星爾克的出圈，原因很簡單，每一個舉動都牢牢踩中了大眾傳達(dá)學(xué)的命門：
1大手筆捐款與經(jīng)營狀況發(fā)生的反差感；
2高漲民族情緒下，國產(chǎn)品牌的天然優(yōu)勢；
3事件發(fā)生后把握時機(jī)，第一時間在直播間進(jìn)行“有人味兒”互動，與網(wǎng)友共同“造梗”與其它品牌聯(lián)動的過程中完成了二次傳達(dá)與多贏。
曾經(jīng)用一句鴻星爾克tobeNo.1廣告霸屏，爾后淡出視線的國產(chǎn)體育品牌，如今成為網(wǎng)紅。而且這個聚光燈下的心酸人，現(xiàn)在竟有余力帶著伙伴一塊狂歡。中間發(fā)生了什么？
直播間的熱搜時代
可以說，沒有直播間，這次事件中的品牌不一定能獲得如此關(guān)注。
不論是此前“吳亦凡事件”帶火的韓束夫婦”還是這次鴻星爾克，共同點都是火在品牌直播間里。
互聯(lián)網(wǎng)社交平臺發(fā)展到現(xiàn)在公眾對各個場子已經(jīng)有了固定認(rèn)知—
微博曾經(jīng)用來自由發(fā)聲、讓普通人與大V對話的時代屬性，飯圈泛濫及直播時代來臨時逐漸被削弱。公眾認(rèn)知里，如今的微博是個盛產(chǎn)明星八卦、應(yīng)援打榜、造謠宣戰(zhàn)，以及企業(yè)發(fā)布正經(jīng)聲明的地方。盡管大V和企業(yè)藍(lán)V還是會與用戶對話，但并不是所有用戶都能獲此殊榮。發(fā)布的微博即便不是恰飯”廣告，也多少給人一種帶著點深思熟慮的距離感，大家無法看到微博ID面前那個“人”究竟是什么樣子。也正是如此，鄭淵潔和小網(wǎng)友們俏皮對話也才干不時走上熱搜。
相比之下，微博里遙遠(yuǎn)、高高在上的品牌，如今在直播間里有了個接地氣的化身—品牌主播。有可能是品牌自己的直播運(yùn)營人員，也可能是柜姐、或是代播機(jī)構(gòu)的主播，但在消費者眼中，頂著品牌名字的主播就等于品牌。
從微博上看到品牌發(fā)生大事，消費者沖向直播間求證、質(zhì)詢，或僅僅是看個熱鬧，就能在線收獲一個“活人”真實、鮮活的第一反應(yīng)—很大程度決定了觀眾們接下來的反應(yīng)，默默滑走、繼續(xù)聲援助推一波，或是表達(dá)情緒在留言區(qū)留下文字。
回看鴻星爾克這幾天的舉動，直播間的每一步都算得上品牌教科書式的經(jīng)營戰(zhàn)略：
1多平臺穩(wěn)定繼續(xù)的開播接住流量。
巨大流量涌來，淡出公眾視野已久的鴻星爾克，此時能順利接住，自身就不容易。上熱搜以后，仍舊堅持及時穩(wěn)定的多平臺開播—天貓旗艦店上午9點前就開始直播了抖音直播則累計直播超越2天。這讓消費者和觀眾的情緒有了入口，也讓鴻星爾克和觀眾們繼續(xù)互動，每一次對話都能發(fā)生源源不時的段子，傳到直播間之外的微博、朋友圈，吸引下一波流量涌進(jìn)來。
2主播的專業(yè)度+老實自然的第一反應(yīng)：以賣貨為基調(diào)的直播間里建議理性消費。
流量邊緣行走，始終是件危險的事。巨大流量進(jìn)入品牌官方旗艦店，代表品牌形象的主播一旦說錯話，就有可能招黑、反轉(zhuǎn)。
韓束夫婦”珠玉在前。面對吳亦凡事件懷抱情緒的消費者，不光金句頻出，還做出了正確”且自然的第一反應(yīng)，認(rèn)為這個前代言人的行為“不及格”并迅速與他割席；試圖給消費者的狂熱降溫，理性消費”原價就299拍到1200太高了但恰恰是這種行為激發(fā)了消費者的逆反心理，直播間野性情緒中，即便是偶然慕名來圍觀的路人，很難不被情緒帶動下一單。
主播這個角色如同公眾號曾經(jīng)的小編”一樣，看起來入行門檻低，一個駕馭文字，一個符合大眾審美，但真正決定他能走多遠(yuǎn)的對時下熱點的敏感度，以及對轉(zhuǎn)瞬即逝機(jī)會的掌握。
3國產(chǎn)品牌自帶的民族情緒，以及放低姿態(tài)的自嘲和略帶“蠢笨”運(yùn)營。
幾個因為捐款消息而出圈的國產(chǎn)品牌，共同點都是過去給消費者的認(rèn)知：低客單價、下沉，經(jīng)營狀況不良，或是沒有掌握微博熱搜運(yùn)營的流量密碼。
譬如賣4元檸檬水的蜜雪冰城，賣2塊錢維C卻捐了2個億的東北制藥，經(jīng)營不善的特步拿出2000萬，東拼西湊拿出100萬元捐款的匯源。
處于微時，卻身懷大義，往往最博網(wǎng)友好感。有網(wǎng)友評論：簡直了...特像老一輩人省吃儉用一分一毛攢起來的存款，小心翼翼存放在鐵盒子里，一聽說祖國需要，立馬拿出鐵盒，嘩～全倒給你
如果這些品牌在面對巨大流量涌入時，卻能保持低調(diào)，就更能激發(fā)網(wǎng)友們道義感了捐贈了3000萬卻沒帶話題的吉利汽車，就被網(wǎng)友調(diào)侃，自己加個話題啊，都沒法給你刷熱搜”老實老實人”仗義之舉，質(zhì)拙的運(yùn)營方式反而無意解鎖了網(wǎng)友們聲援—網(wǎng)友們追求正義，也追求養(yǎng)成品牌帶來的參與感。
時代眼淚們機(jī)會
說來心酸，大家對鴻星爾克的聲援，來源于它大手筆的捐款和經(jīng)營狀況形成的反差，實質(zhì)上是對“弱者”同情。
而同樣捐了5000萬元的安踏，就并沒有獲得如此大的聲響。
10年前曾和安踏、李寧站在同一起跑線的鴻星爾克，一度成為***國外上市的運(yùn)動鞋品牌。但當(dāng)年的老對手直指國際，安踏收購了始祖鳥、FILA 等國際高端品牌，市值也高達(dá)4600億港元，僅次于耐克，位及全球第二大運(yùn)動品牌；李寧憑借中國李寧，和天貓帶去的一眾國產(chǎn)設(shè)計品牌一起打了一場漂亮的時裝周之戰(zhàn)，翻身成為國潮。
鴻星爾克卻與它分道揚(yáng)鑣，不時下沉成為小鎮(zhèn)青年們才會買的鞋款。此次不少在直播間中下單了鴻星爾克的消費者對「電商在線」表示，自己果斷下單的還源于它低價—平均客單價僅有100多元。即便不喜歡它設(shè)計，也下單以示支持。
此之前，不說鴻星爾克已淪為時代眼淚，至少它運(yùn)動鞋品牌的輕視鏈中占了下風(fēng)。就連它曾在微博上喊話，希望成為自家代言人的王一博，也在后來成為了安踏全球首席代言人。
曾經(jīng)把一手好牌打爛的鴻星爾克，這次偶然給自己掙回了面子與關(guān)注。此前新疆棉事件后，民眾對國產(chǎn)品牌的好感又上了一個臺階。更關(guān)鍵的鴻星爾克和他友軍們已經(jīng)發(fā)生了效應(yīng)，天貓為主的電商平臺上，一夜間多出了幾十到上百萬粉絲—這是比在社交、內(nèi)容平臺上更加有效的資產(chǎn)，品牌可以借助電商平臺的力量，提供從日銷、周銷、月銷的全周期運(yùn)營，每一個粉絲都是珍貴資產(chǎn)，經(jīng)營好他意味著更高的客單價和***
商業(yè)戰(zhàn)場上***不變的就是變化，這會是鴻星爾克及一眾國產(chǎn)品牌們好機(jī)會。否能真正讓好感與流量持續(xù)，最后還是得拿產(chǎn)品設(shè)計與科技力量和商家自己的運(yùn)營戰(zhàn)略說話。
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