服裝帶貨各平臺最終目的都是構(gòu)建品牌、達(dá)人、消費者三者間的共生關(guān)系
【SBS拉鏈行業(yè)新聞】
現(xiàn)在賣衣服還掙錢嗎？
服裝行業(yè)巨頭林立，設(shè)計、版型、工廠…一系列的前期投入利息逐漸增加，讓許多行業(yè)“新人”望而卻步。競爭激烈、復(fù)購 率低等問題也讓許多已經(jīng)入局的品牌感到壓力與危機，紛紛尋找新的破局點。
直播電商快速發(fā)展的大背景下，大批的品牌、從業(yè)者及自媒體都不約而同地加入直播帶貨的行列，開啟新的行業(yè)革新。得益于更為直觀、更加場景化的展示方式，主播的細(xì)心解答和穿搭技巧的分享，能夠協(xié)助用戶洞察服裝的核心優(yōu)勢，從而更快做出消費決策。
然而，也有一局部主播達(dá)人與品牌在不了解平臺與用戶的消費習(xí)慣時貿(mào)然入局，這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中淪為“炮灰”
服裝永遠(yuǎn)是各大平臺競爭最激烈的品類，尤其在疫情的影響下，無論是達(dá)人帶貨還是品牌自播，淘寶、抖音、快手三大核心直播電商平臺的服裝品類都迎來了新一輪發(fā)展，混戰(zhàn)”之下，各平臺的特征也逐漸凸顯進(jìn)去。
抖音—興趣引領(lǐng)與品牌藍(lán)V
抖音電商是一個興趣為核心的內(nèi)容電商平臺，面前的實質(zhì)是推薦的邏輯。通過內(nèi)容的形式，更高效地展現(xiàn)服裝的特征與風(fēng)格，從而協(xié)助商品精準(zhǔn)匹配到垂直用戶，從供給和需求匹配上來說是更加高效的
根據(jù)克勞銳《抖音服裝品類直播帶貨觀察》顯示，抖音服裝直播帶貨賬號類型大致可分為品牌藍(lán)V賬號、自營服裝品牌賬號、直播商業(yè)賬號和達(dá)人內(nèi)容賬號。不同類型的賬號在實際直播中也呈現(xiàn)出了各具風(fēng)格的特點。
演講來源克勞銳，如有引用需經(jīng)授權(quán)）
對于帶貨達(dá)人而言，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與用戶興趣的捕獲，取得優(yōu)異成果的關(guān)鍵。
恩佳是抖音電商服裝領(lǐng)域達(dá)人的代表，可是最初進(jìn)入抖音的幾場直播中，效果并不理想，帶貨效果也日漸下降。隨后，開始轉(zhuǎn)換直播方式，嘗試用內(nèi)容拉動粉絲消費的方式，通過設(shè)置趣味性的直播環(huán)節(jié)與用戶發(fā)生更直接的共鳴。依靠有趣的玩法，恩佳將平臺的公域流量沉淀到直播間，也讓直播間用戶的停留時間變得更長。
服裝品牌依托多產(chǎn)品線的優(yōu)勢，賬號運營上以矩陣排列分號直播，精準(zhǔn)分流用戶，藍(lán)V賬號自身擁有較強的品牌力與信服力，直播過程中往往主打線上與線下的價格差別，通過價格優(yōu)勢和正品保 證吸引消費者。
自營服裝品牌受限于知名度與品牌力，引流過程中會更加重視內(nèi)容的創(chuàng)作，通過針對不同消費者的痛點打造多個內(nèi)容驅(qū)動的直播間入口，直播過程中不時強調(diào)售價與產(chǎn)品標(biāo)價的差異，以及工廠直供的優(yōu)勢，滿足消費者追求實惠感的心理。
整體來看，抖音電商的優(yōu)勢就在于內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠吸引并獲取用戶，從而以興趣推薦提升銷售轉(zhuǎn)化?；诙桃曨l內(nèi)容的優(yōu)勢，主播與品牌的標(biāo)簽會變得更加強烈。抖音短視頻+直播的生態(tài)下，主播和商家更容易利用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容戳中粉絲“嗨點”達(dá)成轉(zhuǎn)化，從而實現(xiàn)不同層級的服裝品類的逆勢上揚。
快手—老鐵”共鳴與親民路線
同樣是以短視頻內(nèi)容驅(qū)動消費轉(zhuǎn)化的平臺，快手走出了一條與抖音截然不同的路線。
市場革新之中，價廉物美始終是商家堅持競爭力的核心因素?？焓郑S多主播與商家主打“真實貨源地”與性價比，通過深耕產(chǎn)業(yè)帶，打破供應(yīng)鏈與用戶間的壁壘，借助直播與短視頻的模式讓服裝商品直接進(jìn)入到消費者端，大大減少了運營本錢，也更利于把控貨品質(zhì)量。
如果說親民是快手直播風(fēng)格，那信任感就是親民的基礎(chǔ)與前提。打開快手服裝類達(dá)人的直播間，不難發(fā)現(xiàn)，達(dá)人的主流玩法是和用戶“交朋友”這就要提到快手的老鐵文化”通過“接地氣”方式在主播、品牌、服務(wù)等產(chǎn)品體驗中營造信任感，獲得用戶的信任，更容易引導(dǎo)用戶去消費、購買。
快手國潮男裝的帶貨主播“小強哥”始終堅持著“粉絲為上，顧客為大，售后第一，賣貨第二”四大原則，將自己與快手的平臺風(fēng)格融為一體，憑借著真實可靠的標(biāo)簽和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，四個月內(nèi)漲粉10w+成為了深受用戶信任的老鐵”代表。
通過快手服裝品類下的優(yōu)質(zhì)主播可以看出，人格吸引是提高產(chǎn)品銷量的主要原因。快手的老鐵”一旦認(rèn)同一個主播的內(nèi)容，就會認(rèn)同這個人的全部，其中就包含他賣的貨。快手更像是一個社區(qū)，互動性強、私域化程度高，創(chuàng)作者與消費者之間通過內(nèi)容與互動沉淀信任，進(jìn)而發(fā)生購買行為。對于能夠很快融入這種氛圍的主播來說，生長機會更大。
淘寶—生態(tài)幼稚，頭部明顯
淘寶直播應(yīng)該算是直播帶貨的開創(chuàng)者，得益于激進(jìn)電商平臺的幼稚，淘寶先天擁有海量的商品資源，也適應(yīng)更多消費者的購物習(xí)慣。這樣的前提下，最早入局的主播與品牌搭上了直播帶貨的第一趟快車，取得了不俗的成果。
淘寶直播的頭部達(dá)人擁有更大的議價權(quán)和更高的折扣，這吸引了更多的服裝品牌與之合作，也吸引了消費者進(jìn)入直播間購買商品，但問題也隨之而來。當(dāng)頭部主播擁有了更大的話語權(quán)和吸引力，合作品牌自身的營收就會減少，消費者的注意力會過多放在頭部主播身上，導(dǎo)致其他層級的主播缺乏流量接入的入口，讓出圈變成了一件難事。
淘寶自己也注意到這個問題，開始在流量上給予中腰部主播扶持，為垂類商家和中小主播、新生態(tài)主播提供了更多實現(xiàn)價值的機會，對于次級體量的主播與服裝品牌而言，更容易實現(xiàn)利 潤與收 益的增長。
淘寶作為傳統(tǒng)的貨架電商平臺，擁有龐大的用戶群體、完整的服務(wù)鏈路、幼稚的運營體系，能夠協(xié)助達(dá)人與品牌更快適應(yīng)直播的節(jié)奏與方式，人、貨、場角度形成了相對均衡的直播帶貨體系。達(dá)人和品牌可以站在平臺的肩膀上修煉“武功”抓住激進(jìn)電商的直播“法門”
結(jié)語
如今各大主流電商平臺的風(fēng)格與核心優(yōu)勢逐漸凸顯，抖音以興趣為切入點、快手通過社交引導(dǎo)轉(zhuǎn)化、淘寶擁有貨架電商的場域與資源，雖然聚焦的角度不同，但殊途同歸，最終的目的都是要構(gòu)建品牌、達(dá)人、消費者三者間的共生關(guān)系。
無論選擇哪個平臺作為直播帶貨的窗口，品牌與達(dá)人的核心都是解平臺的風(fēng)格與政策。平臺的邏輯下，選擇適合自己的戰(zhàn)略，更容易走出一條流量與收入雙 贏的帶貨之道。
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