如何讓Vans品牌在小眾市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)保持平衡
【SBS拉鏈行業(yè)新聞】
提起板鞋，就繞不過Van和匡威。
根據(jù)最新財(cái)報(bào)，耐克旗下鞋履及匡威營(yíng)收增速均創(chuàng)近幾年新高。其中，Van全球銷售額同比增長(zhǎng)110%美洲地區(qū)同比增長(zhǎng)146%歐洲，中東和非洲同比增長(zhǎng)148%亞太地區(qū)同比增長(zhǎng)392%
某種意義上來(lái)說，Van和匡威快速增長(zhǎng)的面前，潮鞋小眾文化的興起：追趕時(shí)尚的街頭少年，會(huì)選擇匡威；癡迷極限運(yùn)動(dòng)的滑板青年們會(huì)為Van買單。有趣的同樣被打上“潮牌”標(biāo)簽的匡威和Van也曾雙雙面臨破產(chǎn)的窘境?；诖耍疚男马鴮@這兩個(gè)品牌，探究板鞋商們?nèi)绾握业蕉卧鲩L(zhǎng)秘訣的
01匡威怎么倒了
先說一個(gè)冷門知識(shí)，率先征服NBA 鞋類品牌，并不是耐克，而是匡威。
起家于1908年的匡威，最早并不是運(yùn)動(dòng)品牌，匡威工廠生產(chǎn)的鞋子款式五花八門，包括工作鞋、水鞋、運(yùn)動(dòng)鞋，甚至還出品過汽車輪胎?？锿郧腥雽I(yè)運(yùn)動(dòng)鞋，第一款匡威ALLSTA R帆布運(yùn)動(dòng)鞋的走紅，時(shí)至今日，這鞋款仍舊是匡威的主力產(chǎn)品。
至于匡威ALLSTA R走紅，主要得益于美國(guó)職籃***查克·泰勒的喜愛，1921年被聘為ALLSTA R營(yíng)業(yè)員，并根據(jù)籃球運(yùn)動(dòng)對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的要求和切身體會(huì)，親自上手改良了ALLSTA R原有設(shè)計(jì)，采用了更加輕便的橡膠鞋底，讓它更適用于籃球競(jìng)技。
留心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，ALLSTA R商標(biāo)上至今還保管著查克·泰勒的簽名。
互聯(lián)網(wǎng)尚未發(fā)達(dá)的年代，***代言的戰(zhàn)略極為奏效。1936年，匡威ALLSTA R帆布鞋正式成為美國(guó)奧運(yùn)籃球代表隊(duì)的指定專用鞋；1948年，匡威被選為洛杉磯奧運(yùn)會(huì)指定的運(yùn)動(dòng)鞋。嘗到甜頭后的匡威，一直堅(jiān)持著簽約球星代言的商業(yè)動(dòng)作，這讓它幾乎壟斷了NBA 球場(chǎng)用鞋。
之后的幾十年里，匡威牢牢割據(jù)著籃球鞋市場(chǎng)，直到1982年，AirForce1籃球鞋的呈現(xiàn)。
查克·泰勒的商業(yè)魔力，讓匡威過度相信明星代言的力量，忽略產(chǎn)品力的更迭。當(dāng)耐克、阿迪達(dá)斯、銳步等新銳品牌開發(fā)緩震技術(shù)和新型廣告手段時(shí)，匡威依舊采用50年前簡(jiǎn)陋的加厚鞋墊與激進(jìn)營(yíng)銷模式，這讓當(dāng)時(shí)的匡威產(chǎn)品，與搭載氣墊科技的AirForc1相比，幾乎毫無(wú)科技含量。
匡威的這種盲目自信，也是情有可原。20世紀(jì)80年代，匡威陸續(xù)簽下了聯(lián)盟***人氣的球星“魔術(shù)師”約翰遜、J博士”歐文和“大鳥”伯德，因此，即便耐克推出了具有劃時(shí)代意義的產(chǎn)品，匡威的帆布鞋依舊搶手，并于1982年在納斯達(dá)克掛牌上市（上市第二年，匡威的銷售額同比上升了21%達(dá)到2.09億美元）
匡威所締造的神話，最終在耐克簽下喬丹的那一刻被打破。
根據(jù)媒體報(bào)道，耐克與銳步高價(jià)簽約NBA 球星，并借機(jī)推出個(gè)人簽名球鞋時(shí)，當(dāng)時(shí)的匡威三大代言人也曾找匡威高層，要求設(shè)計(jì)自己的專屬球鞋，但匡威一一拒絕了并且，正式簽約耐克前，初出茅廬的喬丹也曾找過匡威，結(jié)果同樣遭到拒絕。
后來(lái)，喬丹拿下了人生的第一個(gè)三連冠，走上神壇，耐克也憑借AirForc和AirJordan系列占領(lǐng)了運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，耐克的崛起，讓匡威產(chǎn)品力的缺陷被放大。
可惜的抉擇的關(guān)鍵時(shí)期，匡威又犯了一個(gè)致命錯(cuò)誤，采取了跟隨戰(zhàn)略。具體來(lái)說，90年代初，YKK拉鏈 YKK鈕扣匡威推出了對(duì)標(biāo)耐克氣墊科技的React油墊，可惜技術(shù)并不完善，油墊容易破裂，這成了產(chǎn)品的死穴。90年代后期，匡威再次推出氦氣墊科技，繼續(xù)延續(xù)耐克的設(shè)計(jì)思路，結(jié)果同樣不盡人意。
禍不單行，錯(cuò)過喬丹讓匡威所信奉的代言戰(zhàn)略也不再奏效。
曾經(jīng)的支柱人物約翰遜，因艾滋病宣布退役，伯德也步入職業(yè)生涯晚期，新簽的代言人大多為問題人物，1990年匡威的新款球鞋，變得異常滯銷。為了挽救這個(gè)局面，匡威選擇簽約當(dāng)年公牛隊(duì)球星羅德曼，可惜其負(fù)面新聞不時(shí)，專屬設(shè)計(jì)的概念鞋也銷量慘淡，品牌價(jià)值變得愈發(fā)稀薄。
之后的幾年里，匡威接連嘗試了關(guān)閉生產(chǎn)線和改變定位打法，但結(jié)果依然難挽頹勢(shì)。
2000年，匡威宣告破產(chǎn)，生產(chǎn)、銷售全面撤離，其產(chǎn)品基地也從北卡羅萊納州的蘭伯頓轉(zhuǎn)移到亞洲。2003年，已經(jīng)成為世界***運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品生產(chǎn)巨頭耐克，宣布以3.05億美元的高價(jià)收購(gòu)匡威，并將為其歸還局部債務(wù)，自此之后，匡威成為了耐克旗下的一個(gè)子品牌。
02Van怎么也倒了
即便歷史不如匡威悠久，但Van所走的路和匡威卻極為相似。
以非專業(yè)休閑鞋起家的Van1966年設(shè)計(jì)出了第一款專業(yè)滑板鞋，經(jīng)口碑傳播在南加州流行開來(lái)。1976年，Van與美國(guó)***滑板選手ToniTrujillo達(dá)成合作，并設(shè)計(jì)開發(fā)出更多的專業(yè)滑板運(yùn)動(dòng)鞋，基于同樣的代言人效應(yīng)，眾多滑板喜好者成為了Van忠實(shí)客戶。
相較于Van匡威是從專業(yè)籃球鞋這一細(xì)分品類開始擴(kuò)張的80年代早期，籃球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)陷入紅海競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，匡威開始涉足其它體育用鞋領(lǐng)域，相繼推出了網(wǎng)球鞋和跑鞋，可惜的耐克等籃球新貴的擠壓下，匡威不得不避其鋒芒，繞道競(jìng)爭(zhēng)。
事實(shí)上，美國(guó)市場(chǎng)上不乏像Van這樣的玩家，從休閑鞋繞道專業(yè)滑板鞋，又通過滑板領(lǐng)域的品牌號(hào)召力，逐步擴(kuò)張到泛專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類。于是乎，Van將目光轉(zhuǎn)向市場(chǎng)范圍更大的球類運(yùn)動(dòng)品，甚至提出做“第二個(gè)耐克”口號(hào)。但后來(lái)愿望落空，1984年，Van宣告破產(chǎn)，1988年，Van被舊金山一家銀行收購(gòu)。
這次變化，差點(diǎn)讓Van從市場(chǎng)中消失。
據(jù)Van全球設(shè)計(jì)部副總裁StephenMill分析，Van破產(chǎn)，一部分是由于轉(zhuǎn)型運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)的定位失誤，Van開創(chuàng)人VanDoren兄弟試圖突破當(dāng)時(shí)小眾、叛逆的滑板鞋”低端形象，模仿當(dāng)時(shí)最火的匡威、耐克等運(yùn)動(dòng)品牌，但Van運(yùn)動(dòng)品領(lǐng)域毫無(wú)優(yōu)勢(shì)與專業(yè)性，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型失敗。
另一方面，接近倒閉之際，開創(chuàng)人PaulVanDoren仍然堅(jiān)信繼續(xù)開店能夠帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)，導(dǎo)致激進(jìn)擴(kuò)張之下業(yè)績(jī)連年虧損。事實(shí)是1988-1995年間的滑板運(yùn)動(dòng)，已經(jīng)走向低谷，大趨勢(shì)下，Van和匡威落得相同的結(jié)局也并不奇怪。
03板鞋商的新春出其不意的Van和匡威在破產(chǎn)后均迎來(lái)重生。
先來(lái)說Van市場(chǎng)戰(zhàn)略可以從中國(guó)市場(chǎng)窺見一二，即從滑板等極限運(yùn)動(dòng)品類鞋開始，逐步擴(kuò)散到生活方式品類?；迮c生活方式兩個(gè)品類中，Van主要將滑板鞋領(lǐng)域作為品牌的核心，消費(fèi)人群也在潮流的引爆中，扮演著“關(guān)鍵聯(lián)系人”角色，生活方式品類則是銷售數(shù)據(jù)和***貢獻(xiàn)上的核心。
由于滑板運(yùn)動(dòng)是Van品牌的價(jià)值基礎(chǔ)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)顯得全新而陌生，而且滑板這一極限運(yùn)動(dòng)的普及率也不高，因此Van同樣是以滑板品類為核心進(jìn)行品牌樹立甚至是渠道建設(shè)，先從滑板專業(yè)渠道建設(shè)入手。
滑板喜好者們作為生活方式品類的關(guān)鍵聯(lián)系人”通過對(duì)這一特殊消費(fèi)群體品質(zhì)的描述，比如獨(dú)立、自我與眾不同等，去吸引更多的試圖引領(lǐng)潮流的消費(fèi)者。夯實(shí)專業(yè)的滑板渠道后，再進(jìn)一步向時(shí)尚品專賣店、大型商場(chǎng)、超市賣場(chǎng)這些零售渠道傾斜。
這也解釋了為什么零售的關(guān)鍵點(diǎn)在于不時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)切割與細(xì)分。
匡威鞋的流行，曾經(jīng)掀起了諸如凡客、雙星等國(guó)內(nèi)品牌的模仿風(fēng)。甚至在某段時(shí)間，匡威帆布鞋成為時(shí)尚生活方式的一個(gè)符號(hào)。有趣的與匡威展開競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手之中，處于下層的凡客采用的低價(jià)走量的戰(zhàn)略，通過電商模式，滲透到匡威難以企及的三、四線下沉市場(chǎng)，Van則通過提高產(chǎn)品定價(jià)，占領(lǐng)一線高端用戶。
對(duì)于凡客這類市場(chǎng)后發(fā)者而言，缺少市場(chǎng)先發(fā)者在品牌、渠道滲透的優(yōu)勢(shì)，與之相對(duì)的后發(fā)者在品牌方面具有可切割的空間，對(duì)于Van而言，這正既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。
要知道，Van真正與***拉開差異的地方，主要是始終堅(jiān)持的專業(yè)性。當(dāng)某款產(chǎn)品，某個(gè)品牌已經(jīng)隨處可見，這即意味著它所主導(dǎo)的時(shí)尚與潮流已經(jīng)獲得消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)同，同樣也意味著，所代表的時(shí)尚與潮流的死亡，Van能夠抓住的正是這部分群體。
無(wú)論是Van還是匡威，許多忠誠(chéng)于它粉絲，大都有著隱約的反商業(yè)品牌”心理傾向，對(duì)于許多追求“與眾不同”消費(fèi)者而言，充溢叛逆感，盡管他宣稱對(duì)于“品牌”有著天然的免疫能力，但行為又是個(gè)悖論，也會(huì)在實(shí)際購(gòu)買中成為某些“品牌”粉絲。
獨(dú)屬于這類人群的精神內(nèi)核，讓Van和匡威所面對(duì)的流行命題，不再是簡(jiǎn)單地制造流行，而是繼續(xù)地讓堅(jiān)持重新定義個(gè)性：換句話說，如何讓Van品牌在小眾市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)堅(jiān)持平衡。
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