這座雪山和我，總要分個高下-拉開了天貓超級品牌周冰雪季活動的序幕
【SBS拉鏈行業(yè)新聞】
山脈巍峨，風雪撲面，運動健兒的身影奔躍在天地之間。白銀般的雪浪中，冰雪運動的魅力溢出屏幕，直抵人心。隨著運動員發(fā)出吶喊：這座雪山和我總要分個高下。能去天空撒野，誰會滿足于地平線？對消費者的感召也呼之欲出：破冰集結，熱雪上場”
一條創(chuàng)意TVC破冰集結 熱雪正當燃》拉開了天貓超級品牌周冰雪季活動的序幕—11月26日，天貓超級品牌周”聯(lián)動安踏、FILA 斐樂、DESCENTE迪桑特、KOLONSPORT可隆、SA LOMON薩洛蒙、WILSON威爾勝、ATOMIC阿托米克等體育品牌組成“冰雪天團”以“超級尖貨”和“超級體驗”讓品牌借助風頭正盛的冰雪運動實現(xiàn)心智建設和人群破圈，冰雪購買人群全行業(yè)滲透率登頂，形成“燃冬”之勢。
冰雪運動在民間的蔓延和出圈，也像是一場持續(xù)多年的破冰”回望本世紀初，滑雪、冰球、冬季露營，都只是乏人問津的小眾運動。而今，冰雪運動的產(chǎn)業(yè)規(guī)模已高達6446億元，年度滑雪人數(shù)超越1200萬人，預計到2025年冰雪產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將超1萬億元
市場規(guī)模節(jié)節(jié)攀升，消費人群趨向多元化，這個行業(yè)正在成為寒冬里的一把火”無論是海外雪圈資 深體育品牌，還是國潮運動和戶外的頭部和新驅品牌，滑雪細分賽道的高速生長，都為他帶來了新機遇，新市場和新消費。而天貓超級品牌周以創(chuàng)新式的營銷，協(xié)助品牌迅速擴大聲量，提升了行業(yè)影響力。
多年來，品牌和平臺的關系已經(jīng)走向深度嵌合。天貓超級品牌周’定位是聯(lián)合多品牌力量，協(xié)助多元化品牌矩陣完成從品類到人群、場景的心智升級。淘寶天貓市場部總經(jīng)理暮珊表示，未來，天貓超級品牌周還將與更多“超級集團”達成深度合作，帶來具有前瞻性和引領性的營銷創(chuàng)新解決方案。
多品牌組團作戰(zhàn)，挖掘萬億藍海市場
北京冬奧會引爆的冰雪經(jīng)濟高速增長，品牌爭相涌入，市場競爭也在加劇。淘寶天貓運動戶外的行業(yè)總經(jīng)理米瀾看來，對品牌來說，接下來的品牌建設、冰雪心智的搶占、冰雪圈層人群的沉淀與繼續(xù)運營至關重要，需要提前布局。
許多消費者完成了從01冰雪初體驗，但是冰雪行業(yè)與品牌想要獲得長足發(fā)展，必需將初學者更多的升級為冰雪喜好者，這就需要品牌在商品設計、營銷溝通、場景打造、體驗服務、社群運營這幾個維度上更下苦功，做大投入。米瀾說。
這樣的形勢下，多品牌矩陣“組團作戰(zhàn)”既是一手好牌，也是一把雙刃劍。
一方面，品牌矩陣的形式，更有利于不同品牌的圈層化打法，同時又可共享數(shù)字資產(chǎn)、放大人群價值。
米瀾透露，今年以來，冰雪運動呈現(xiàn)出“商品需求更加專業(yè)垂直化、消費需求更加場景化、消費選擇更加個性化”新消費趨勢。騎行、露營、垂釣、徒步登山…從搜索熱詞中不難發(fā)現(xiàn)，消費者對冰雪運動的需求更加細分。因而，要真正收獲圈層人群的熱愛，需要高效洞察細分群體情感及功能需求，打造具有圈層特色的商品供給、場景導購到專業(yè)內(nèi)容的全鏈路消費體驗。
另一方面，營銷中體現(xiàn)多品牌合力的聯(lián)動感，品牌方擴大影響力的剛需。這既要求營銷活動針對每個品牌“量體裁衣”精準應對不同人群的消費特點，也要求所有品牌的營銷方向深度統(tǒng)合，形成“出圈”合力。而這并不簡單。
天貓超級品牌周”為這一難題提供了某種解法。
線上線下聯(lián)合，打造“全域冰雪體驗”
此次天貓超級品牌周，率先實現(xiàn)了線上線下融合，聯(lián)合品牌為消費者帶來“全域冰雪體驗”線上專屬空間、線下定制權 益，一系列新品與尖貨，均圍繞著“冰雪”這條主線，構筑成一個覆蓋全場景的解決方案。
其中，差異化、定制化是核心理念。如安踏注重全民體驗，強化大眾對北京冬奧會的情感，打響“國民品牌”旗號；自帶意式優(yōu)雅運動DNA FILA 斐樂為冰雪時尚帶來全新注解；薩洛蒙體現(xiàn)自身在戶外運動領域專業(yè)性的同時，為冰雪運動賦予潮流屬性，實現(xiàn)破局；DESCENTE迪桑特則定位高端專業(yè)領域，以專業(yè)場景、專業(yè)教練、專業(yè)體驗，為資 深冰雪玩家量身打造；深耕露營場景的可隆，近年風行的精致露營”中走出“冰雪露營”路線，努力將高端戶外生活方式帶給中國消費者；威爾勝則主要面向網(wǎng)球、籃球喜好者，可將“冰雪上場”開打場景和球類運動形成獨特鏈接。
線上，天貓超級品牌周”將幾大品牌巧妙地融合在同一個冰雪場景中。活動期間，消費者在淘寶App搜索“天貓熱雪主場”即可跳轉到精準馭雪挑戰(zhàn)”炫技雪上公園”冠軍熱訓營”凌空滑雪SHOW雪域冰川營地”等不同品牌專屬線上空間，同時，安踏的冬奧典藏版禮盒、斐樂的FILA SKI五方聯(lián)名系列明星款、薩洛蒙的MM6聯(lián)名戶外鞋、迪桑特的瑞士國家高山滑雪隊專業(yè)滑雪服、可隆的ANTA RCTICA 全新極地系列羽絨服、威爾勝的聯(lián)名網(wǎng)球拍等一系列尖貨和聯(lián)名新品在線上發(fā)布。
線上空間通過一系列競技游戲和冰雪運動問答挑戰(zhàn)后，消費者可到線下兌換相應權 益，從而實現(xiàn)線上線下聯(lián)動。
線下權 益也是與品牌調(diào)性一脈相承：安踏基于奧運強關聯(lián)心智推出“熱雪訓練營”用戶可享受奧運冠軍1對1帶教服務；FILA 斐樂邀請張鈞甯、林峯等嘉賓，舉辦了一場“閬苑·意雪發(fā)布秀”消費者通過互動解鎖FILA 太舞冰雪小鎮(zhèn)雪場體驗；薩洛蒙將在崇禮雪場舉辦“回轉藝術家”競技滑雪賽；DESCENTE迪桑特則為“行動家”定制了一場位于長白山的燃冬挑戰(zhàn)計劃”開板挑戰(zhàn)；KOLONSPORT可隆提供的***則是云南梅里雪山露營體驗禮包。
截至活動結束，天貓超級品牌周”助力品牌實現(xiàn)冰雪人群滲透率環(huán)比提升近10%目標銷售額完成率超110%多款尖貨在60秒內(nèi)售罄，并有超過10款單品在活動期間霸榜二級類目Top1
這支超級“冰雪天團”創(chuàng)新營銷的加持下叱咤雪場。
升維”營銷，助力品牌成為賽道引領者
全場域、全維度、全觸點、全覆蓋—天貓超級品牌周選擇了一種“升維”打法。
從線上互動空間、創(chuàng)意視頻，傳達造勢、廣告投放、冰雪自播周”打造，乘著冰雪運動的熱潮，天貓超級品牌周聯(lián)合品牌，打通和升級各品牌核心會員社群體驗，讓品牌們成為各自細分賽道上的號召者”和“引領者”
首度試水與天貓超級品牌周的深度合作，對合作品牌也是一種新鮮體驗。安踏品牌副總裁朱晨曄表示，安踏一直以來從戰(zhàn)略上與天貓在人群、貨品、營銷、場域等展開全維度合作，也將繼續(xù)以奧運科技賦能大眾冰雪運動產(chǎn)品，讓消費者以更普惠的價格享受國家隊級別的科技裝備。通過此次合作繼續(xù)溝通并喚醒消費者在今年北京冬奧的特殊記憶，讓國家隊科技羽絨服繼續(xù)獲得消費者的喜愛。
不止商品力、品牌力的提升，還有營銷力的精進。DESCENTE迪桑特（中國）品牌副總裁蔣振白提到品牌形象的打造既依賴于專業(yè)形象的樹立，也離不開沉溺式營銷場景的打造，此次與“天貓超級品牌周”合作，不只吸引了大量新客關注迪桑特和滑雪文化，也讓這個有著87年歷史的專業(yè)運動品牌意識到線上結合線下，提升消費者體驗參與度，正在成為現(xiàn)代品牌營銷中至關重要的一環(huán)。
FILA 斐樂大中華區(qū)品牌副總裁施睿表示，從FILA 聯(lián)合天貓超級品牌周呈現(xiàn)的閬苑·意雪發(fā)布秀”一同見證意式優(yōu)雅運動的內(nèi)在力量，探尋滑雪旅修魅力，天貓同步發(fā)售的高級運動羽絨系列產(chǎn)品，用凌空冰雪科技助力消費者優(yōu)雅征服雪域。品牌觸達消費者的路徑更加全面，并為線上線下的聯(lián)動做了更多突破。
可隆體育（中國）有限公司副總裁丁思榕稱，希望可隆的梅里之行能引領戶外野奢露營新風潮，為發(fā)展和守護珍稀的自然極境努力，希望能讓更多人走進自然，維護自然，尋跡天空之下最純粹美好的***大自然。
品牌方日益重視品牌建設和消費者溝通的繼續(xù)性，與天貓平臺的合作也趨向深化，逐漸形成長效機制。以此次“天貓超級品牌周”為例，合作品牌對應的運動戶外行業(yè)6類圈層人群，基于圈層合作沉淀下來的方法論，未來還可復制給更多品牌和集團商家。
大促只是一次日常運營的大考，貴在日常的繼續(xù)精細化運營。米瀾說。日常經(jīng)營中，品牌可以充分利用平臺的消費者人群標簽體系，進一步解構消費者的需求和消費偏好，細分市場，找準精細化運營價格表達、服務體驗、售后導購的機會。而在活動期，品牌可以基于目標圈層人群的畫像進行放大，作更大聲量的投入和收割，實現(xiàn)全域人群的觸達和回流、線下人群的上翻，以及沉淀圈層人群資產(chǎn)；并在活動結束后，繼續(xù)追蹤品牌在圈層人群中的心智健康度。
繼續(xù)給消費者帶來創(chuàng)新體驗，協(xié)助品牌完成數(shù)字資產(chǎn)沉淀以及生意增長。暮珊表示，未來天貓超級品牌周的核心，圍繞品牌的痛點從新技術、新場景、新體驗多個維度帶來具有前瞻性和引領性的營銷創(chuàng)新解決方案。這是對天貓超級品牌周這一IP愿景，也是天貓始終在踐行的商業(yè)使命之一。
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