考拉海購(gòu)偏愛女性成就自我
【SBS拉鏈行業(yè)新聞】
近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)”成為互聯(lián)網(wǎng)媒介語(yǔ)境下衍生出的女性消費(fèi)主題，對(duì)于以女性群體作為主要目標(biāo)受眾的品牌而言，如何做好女性營(yíng)銷，就是品牌增長(zhǎng)和突圍的關(guān)鍵之處。
新奇的作為國(guó)內(nèi)頭部電商平臺(tái)，考拉海購(gòu)就聚焦女性話題，創(chuàng)意地以“偏愛”作為營(yíng)銷切入點(diǎn)，打造了一場(chǎng)深入人心的寵粉周年慶大事件，無(wú)形中收獲了一波用戶注意力。
一、還原群體偏見真相，考拉海購(gòu)為獨(dú)立價(jià)值發(fā)聲
女性營(yíng)銷之所以能夠成為一個(gè)大話題，很大程度上是因?yàn)楫?dāng)今年輕族群價(jià)值觀的逐漸變化和完善，尋找女性身上的獨(dú)立人格價(jià)值自然成為了品牌營(yíng)銷的一個(gè)突破口。
考拉海購(gòu)6周年之際，品牌捕獲到女性群體的悅己情感和獨(dú)立精神，以“偏愛”為主題發(fā)起了一系列活動(dòng)，并上線了一支名為《世界對(duì)你偏愛》廣告片。
影片中描繪了社會(huì)對(duì)女性的各種偏見，女性應(yīng)該早早嫁人；女性應(yīng)該做全職母親；女性應(yīng)該一味奉承......看似只言片語(yǔ)，但卻足以串成一幅女生偏見圖鑒。
而對(duì)于這些偏見，現(xiàn)代女性已不再是一味接受，而是敢于反抗，敢于解脫束縛，傳達(dá)出「當(dāng)你偏愛自己時(shí)，世界也會(huì)偏愛你」核心理念的同時(shí)，也呼吁更多女性偏愛自己。
從找工作、談戀愛到結(jié)婚，可以注意到生活對(duì)女性的偏見無(wú)處不在但這時(shí)候總有人選擇發(fā)聲，用偏愛進(jìn)行強(qiáng)烈回?fù)?，正面凸顯的品牌為女性獨(dú)立價(jià)值的站位和應(yīng)援。
不只如此，考拉海購(gòu)還邀請(qǐng)到作家蘇芩、微博達(dá)人zz小黑，旅游博主周若雪等擔(dān)任考拉偏愛官，通過(guò)講述自己的真實(shí)故事，面對(duì)社會(huì)上對(duì)女性的偏見下堅(jiān)持自己，把世界活成了自己偏愛的樣子。
配合線上與100家精選品牌達(dá)成合作，發(fā)起對(duì)抗偏見的100種偏愛，并推出「世界精選奇妙盒」，收集來(lái)自全世界的好物，充分表達(dá)出「活出自己」的正向價(jià)值觀。
二、深度洞察女性生活痛點(diǎn)，繼續(xù)激活情感滲透力
區(qū)別于常規(guī)的線性概念，短片將不同主題的故事流暢串聯(lián)，借助極具人文質(zhì)感的鏡頭語(yǔ)言，充分營(yíng)造出一種唯美且走心的情感氛圍，進(jìn)一步制造出感同身受的感性基調(diào)。
加之以TVC中扣人心弦的文案和娓娓道來(lái)的旁白，就如其中的點(diǎn)睛之筆：慢慢發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我偏愛自己時(shí)，世界也以溫和、自在元?dú)?、?jiān)韌、柔軟，偏愛著我找到一種自我境遇的投射和鼓舞。
不難發(fā)現(xiàn)，考拉海購(gòu)聚焦于用戶日常工作、帶娃、買房等這些社會(huì)化片段和現(xiàn)實(shí)議題，深度洞察當(dāng)下年輕群體痛點(diǎn)，讓用戶最為直觀地感受到偏見與偏愛在具體情境下所蘊(yùn)含的實(shí)際意義。
換句話說(shuō)，品牌的高明之處就在于場(chǎng)景化的表達(dá)，用一段段真實(shí)且有價(jià)值的現(xiàn)實(shí)故事，去烘托女性在具體事件中所具有的人格魅力，恰到好處地搭建起了品牌與消費(fèi)者之間的溝通橋梁。
這一方式不僅強(qiáng)化了品牌與受眾之間的情感紐帶，也在用戶端制造出了品牌懂我價(jià)值認(rèn)同，進(jìn)一步在女性圈層中得到遞進(jìn)式的傳達(dá)滲透；除此之外，考拉海購(gòu)并沒有放棄在社交平臺(tái)上的營(yíng)銷造勢(shì)。
5月8日，考拉海購(gòu)聯(lián)合100家品牌，帶來(lái)100種來(lái)自世界各地與眾不同的偏愛，聯(lián)動(dòng)釋出一系列極具態(tài)度感的social海報(bào)，逐步擴(kuò)大品牌營(yíng)銷聲量。
配合#用偏愛對(duì)抗偏見#話題內(nèi)，眾多旅游、時(shí)尚博主相繼應(yīng)援發(fā)聲，無(wú)形中完成了一次公共向的價(jià)值溝通，實(shí)現(xiàn)了一波內(nèi)容與品牌目標(biāo)受眾之間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)傳達(dá)。
微博陣地作為話題發(fā)酵的中心場(chǎng)域，其顯著優(yōu)勢(shì)就在于能夠孕育大眾的流行風(fēng)向與熱點(diǎn)走向。考拉海購(gòu)借不同領(lǐng)域的KOL為引爆點(diǎn)，***限度地激活了話題自身的影響力勢(shì)能。
三、品牌價(jià)值觀的具象化映射
泛娛樂化時(shí)代，每個(gè)品牌都在尋求與目標(biāo)消費(fèi)群更高效的溝通。考拉海購(gòu)聚焦女性用戶，除了社交平臺(tái)進(jìn)行整合化傳播外，品牌還攜手頭部主播李佳琦，以人格化為引力，制造消費(fèi)信賴。
5月11日，考拉海購(gòu)邀請(qǐng)李佳琦擔(dān)任品牌的全球首席偏愛官，并發(fā)布《李佳琦的偏愛告白》態(tài)度短片，用一系列頗具時(shí)尚感的畫面表示，充分表達(dá)品牌“偏愛”情感訴求。
就如其中對(duì)自身經(jīng)歷的描述：滿屏的留言和評(píng)論，忙碌的行程，無(wú)數(shù)次的選擇，有壓力，但更是動(dòng)力”拉近與消費(fèi)者內(nèi)心距離的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅流量到品牌存量的有效轉(zhuǎn)化。
然而，與其說(shuō)此次考拉海購(gòu)「用偏愛對(duì)抗偏見」campaign只是一場(chǎng)單純的態(tài)度營(yíng)銷，不如說(shuō)是品牌價(jià)值觀的一個(gè)具象化映射，從而塑造起暖心形象的營(yíng)銷過(guò)程。
隨著9000后逐漸登上社會(huì)消費(fèi)舞臺(tái)，年輕群體看重的不單是產(chǎn)品的功能性價(jià)值，更多的品牌面前的情感和精神意義，與消費(fèi)者建立起穩(wěn)固的情感聯(lián)系往往要比產(chǎn)品物理屬性更加重要。
從價(jià)值觀層面上看，考拉海購(gòu)以“用偏愛對(duì)抗偏見”作突圍，釋出一系列極具張力的情感故事，既融入了鮮明的品牌立場(chǎng)和態(tài)度，YKK拉鏈 YKK鈕扣同時(shí)也在消費(fèi)者心智中構(gòu)建起差異化的形象認(rèn)知。
其亮點(diǎn)就在于跳脫出產(chǎn)品自身，并不過(guò)多宣揚(yáng)平臺(tái)自身的特定賣點(diǎn)，而是關(guān)注目標(biāo)受眾深層次的內(nèi)心需求，精準(zhǔn)掌握女性群體在社會(huì)自由度逐步提升下的痛點(diǎn)癢點(diǎn)，建立品牌與女性用戶的價(jià)值觀認(rèn)同。
換言之，這一著重態(tài)度向、價(jià)值觀傳達(dá)的方式，間接將品牌形象進(jìn)行了一個(gè)恰到好處的壓低，弱化品牌廣告“氣味”同時(shí)，也吸引了更多認(rèn)同品牌價(jià)值觀的潛在消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶之間的同頻共振”
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