薇婭停播的30天，幸福了中小流量主播
【SBS拉鏈行業(yè)新聞】
這是薇婭停播的第30天。
直播江湖暗潮洶涌，這中間的核心依然是利 益的瓜分—品牌、主播、平臺、MCN機(jī)構(gòu)都需要重新審視手里的牌局，拐點(diǎn)的來”成為各方的共識。
誰能銜接住開閘的流量？
過去一個(gè)月，話題的討論范圍在不時(shí)延伸。解綁超頭主播，被視為品牌方拿回議價(jià)權(quán)的開端；也有人關(guān)心主播界是否會(huì)迎來洗牌，#李佳琦直播間##李佳琦直播#等4個(gè)直播相關(guān)話題先后登上熱搜，烈兒寶貝、陳潔kiki林依輪等頸部主播也有了外溢的熱度。
淘寶直播近期發(fā)布的2022年度激勵(lì)計(jì)劃就提出，淘寶將從產(chǎn)品層面加大淘內(nèi)流量對直播的支持。已在淘內(nèi)集中測試開放更多資源位給予直播業(yè)務(wù)。面向中腰部及新達(dá)人提供一系列流量扶持政策，以協(xié)助其成長。新興平臺，抖音快手也相繼發(fā)布新規(guī)，意在加強(qiáng)商家自播能力，扶持中腰部主播，形成流量草原，而不是頭部的流量森林。
失去了超頭主播，對平臺固然有折損，但只要直播電商市場良性發(fā)展，就會(huì)有新人吃到這塊增長的蛋糕。此前，阿里巴巴投資者大會(huì)上透露一組數(shù)據(jù)，商家自播已經(jīng)占淘寶直播GMV約60%過去一年累積用戶數(shù)6000萬，直播年度ARPU+30%
對于平臺戰(zhàn)略的變化，離風(fēng)口更近的商家已有感知。有品牌方向「電商在線」表示，排除年貨節(jié)的促銷節(jié)點(diǎn)，1月1日-9日，天貓旗艦店自播的UV獨(dú)立訪客數(shù)）環(huán)比增長了121%更指向流量的觀看人次和訪客數(shù)指標(biāo)，都有明顯提升。該品牌店播團(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，這是平臺綜合停留時(shí)長和轉(zhuǎn)化率后，給到相應(yīng)流量扶持。很難判斷和薇婭事件直接相關(guān)。但這次的扶持力度、增幅表示確實(shí)都高于以往。
平靜的湖面下，變化正在發(fā)生，綁定超頭主播不再是最 優(yōu)選擇。有業(yè)內(nèi)人士透露，一姐”不再后，一哥”李佳琦也有意“往后退一點(diǎn)”而從「電商在線」訪談的多個(gè)品牌來看，重新找適合品牌方的達(dá)人主播”和“自己培養(yǎng)直播團(tuán)隊(duì)來開播”二者間，更想把主動(dòng)權(quán)抓回到自己手里，基本都表達(dá)了短期內(nèi)兩種直播模式并舉，臨時(shí)看更傾斜于后者的意愿。
店鋪?zhàn)圆?huì)迎來新的機(jī)遇嗎？從商業(yè)模式上來看，沒有坑位費(fèi)和抽點(diǎn)、可以在品牌內(nèi)部形成商業(yè)閉環(huán)的自播模式，受到青睞并不奇怪。
薇婭停播的這30天
12月20日，薇婭被全網(wǎng)封禁。
一個(gè)星期前的雙12某家電品牌剛剛結(jié)束一場直播的合作。從品牌方言語中透露，事實(shí)上他評估受到影響比較小。首先是因?yàn)槠涫圪u商品作為標(biāo)品，商品生命周期長；其次，團(tuán)隊(duì)從2019年底就開始做店播，每天開播12-16小時(shí)，店播增速非?？臁?
2021年同比2020年，該品牌店播滲透率從10%提升到20%左右。薇婭事件后，該品牌負(fù)責(zé)人告訴記者，1月初店鋪?zhàn)圆サ腢V確有明顯上漲，當(dāng)時(shí)對接的天貓行業(yè)小二對其解釋，因?yàn)楣蛄髁康臋?quán)重有所變化，主要是看停留時(shí)長和轉(zhuǎn)化率（給到流量分配）
九陽店播團(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人吳笑笑也表示，差不多同期，按12月20日-1月9日年貨節(jié)開賣前的數(shù)據(jù)來看，九陽店鋪?zhàn)圆ラg的觀看人次增長70%左右，訪客數(shù)翻了三倍。
無論是觀看人次還是訪客數(shù)，指向的都是流量變化的幅度，但從GMV和轉(zhuǎn)化率來看，多個(gè)品牌都表示“沒有感覺有明顯的增長”這意味著，平臺對流量再分配的動(dòng)作只能循序漸進(jìn)—曾經(jīng)在超頭主播間買買買的消費(fèi)者群體，可以被算法分配到別的直播間，但消費(fèi)心智的養(yǎng)成，并非一朝一夕。如何留下涌出的流量，品牌方做店播需要思考的方向。
一直以來，超頭直播間和店鋪?zhàn)圆ラg，給品牌帶來的價(jià)值是不同的
去年雙11報(bào)道中，曾分享過一個(gè)發(fā)現(xiàn)，品牌方已經(jīng)開始設(shè)置差異化的商品組合，銜接商品進(jìn)超頭直播間后溢出的流量，從超頭直播間薅粉絲到自家直播間—這已經(jīng)悄悄成為店鋪增粉的法則。吳笑笑透露，九陽日常增粉在600人左右，但非大促期間李佳琦的一場直播，溢出的流量就能為店鋪增粉超過2000人。不過目前這種引流已經(jīng)不太可行，李佳琦和品牌方簽訂的協(xié)議中，基本都會(huì)增加其開播期間，店鋪?zhàn)圆ラg不能掛同個(gè)商品鏈接的條款。
對我店播團(tuán)隊(duì)來說是一個(gè)非常大的局限，影響會(huì)比較大。吳笑笑解釋，之前和羅永浩、雪梨也有合作過，后來進(jìn)超頭直播間，最 大目的為了給店鋪引流，增加直播單品的曝光量。但達(dá)人直播間的諸多限制，漸漸開始變相地讓品牌方做出運(yùn)營重心的取舍。
大促賺曝光、新品拓市場、爆款沖銷量…都是進(jìn)超頭直播間的理由，但很少有品牌方是奔著利 潤去的有品牌表示，李佳琦直播間坑位費(fèi)45萬，抽點(diǎn)8%品牌方的利 潤很稀薄，這更像是一種營銷方式。相較而言，淘寶直播體系內(nèi)長起來的店鋪?zhàn)圆?，和圖文、短視頻打配合，由店鋪?zhàn)龀薪?，更像是品牌方的一個(gè)新業(yè)務(wù)板塊。多個(gè)品牌商家表示，已經(jīng)著手打造了自己獨(dú)立的直播團(tuán)隊(duì)，達(dá)人直播依然會(huì)繼續(xù)合作，但店鋪?zhàn)圆サ闹匾曀皆趦?nèi)部再次提升。
店鋪?zhàn)圆サ霓D(zhuǎn)折點(diǎn)
店鋪?zhàn)圆タ车袅丝游毁M(fèi)、扣點(diǎn)費(fèi)，品牌方掌控力更強(qiáng)，商業(yè)模式上更易形成閉環(huán)，但它問題也十分明顯，沒有達(dá)人IP流量聚集效應(yīng)。李佳琦、薇婭直播間像一個(gè)綜合性的大賣場，店鋪?zhàn)圆t是品牌方自己的直播，更偏向于垂類直播，品牌力、產(chǎn)品力和內(nèi)容力都會(huì)影響店播的相關(guān)數(shù)據(jù)。這其中，產(chǎn)品和品牌各家各有不同，但在內(nèi)容運(yùn)營上，就能有更多的空間。
從目前的反饋情況來看，店鋪?zhàn)圆サ纳碳曳謱用黠@，這主要也是因?yàn)樯碳疫\(yùn)營能力的不同。去年9月淘寶直播雙11商家大會(huì)上，淘寶直播總經(jīng)理道放曾解釋這其中的邏輯，整個(gè)直播域的公域流量里面，商家自播的轉(zhuǎn)化跟達(dá)人的轉(zhuǎn)化相比，可能只有后者的1/10換句話說，還有大批的淘寶商家，依然沒有掌握到電商直播的玩法。
也覺得，并不是流量的問題。前文和薇婭在雙12有過合作的品牌告訴「電商在線」，目前店播的流量來源分為公域流量和私域流量，公域的推薦流量通常會(huì)占到70%公域流量主要是來自直播精選、直播上下滑動(dòng)和淘寶首頁的猜你喜歡，這三個(gè)渠道是大頭，回訪流量、點(diǎn)淘APP流量和其他流量也被囊括在里面，點(diǎn)淘可能占13%私域流量則是詳情頁、寶貝、訂閱、直播關(guān)注等。但公域流量進(jìn)出非常快，如何銜接好公域推薦過來的流量，將其轉(zhuǎn)化為私域，才是擺在眼前的問題。
「電商在線」發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有局部品牌商家對店播做出調(diào)整，率先從該模式中跑了進(jìn)去。小天鵝是一個(gè)做洗衣機(jī)單品類的品牌，其店播相關(guān)負(fù)責(zé)人李詩韻透露，對單品類店鋪而言，要提升店播的流量更需要從內(nèi)容的差異化入手。一方面，會(huì)在618雙11等平臺S級的促銷節(jié)點(diǎn)，謀劃大型的主題直播，每個(gè)月也會(huì)有1-2場小型的主題直播。另一方面，會(huì)和其他行業(yè)跨界直播，比方我洗衣機(jī)有超微浸泡技術(shù)，會(huì)選擇和漢服品牌合作。
跨界的好處在于，貨品供給上可以有新的組合，直播形式上可以雙方連麥、創(chuàng)新風(fēng)格，更關(guān)鍵的可以互相滲透對方品牌的消費(fèi)群體。吳笑笑也向「電商在線」表示，九陽會(huì)每月舉辦5-6場內(nèi)容直播，有自己的產(chǎn)品經(jīng)理、營養(yǎng)師，還有IP形象，結(jié)合這些元素去做內(nèi)容直播，會(huì)和純賣貨心智有所不同，更偏向于是腳本式的直播。這樣的直播場次里，關(guān)注的指標(biāo)也會(huì)轉(zhuǎn)移到停留時(shí)長、粉絲回訪等數(shù)據(jù)。
此外，多個(gè)品牌表示，會(huì)加大對主播的培養(yǎng)和內(nèi)容方向、直播話術(shù)的測試。不希望店鋪直播間的主播僅僅是回答問題的客服。李詩韻解釋，戰(zhàn)略中，店鋪?zhàn)圆バ枰蛢?nèi)容團(tuán)隊(duì)打配合。會(huì)在公域和私域分發(fā)內(nèi)容，用圖文、短視頻為直播做宣傳蓄水。然后把這些流量引進(jìn)到直播間，去做一個(gè)高效的轉(zhuǎn)化。
從臺前到幕后，對于走在前列的商家而言，店播面臨的挑戰(zhàn)已經(jīng)從“需要一個(gè)好的主播、好的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙业胶玫膬?nèi)容方向、有獨(dú)特的直播風(fēng)格”店鋪?zhàn)圆サ哪Ｊ秸诼鶎I(yè)化、幼稚化的方向發(fā)展，一批新的玩家站在電商直播新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
尋找下一個(gè)薇婭
店鋪?zhàn)圆ミ€有可能會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)“薇婭”嗎？
根據(jù)東吳證券演講顯示，薇婭停播后的12月20-25日，抖音直播成交額并未出現(xiàn)顯著提升趨勢。而薇婭的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和用戶畫像與快手有較大差距，薇婭的流量也不太可能流向快手，東吳證券認(rèn)為，薇婭的流量仍留在淘寶直播體系內(nèi)。
淘寶直播超頭帶貨、抖音直播、快手直播是三種不同的商業(yè)實(shí)質(zhì)，用戶心智等方面存在較大差異，薇婭原本的大多數(shù)流量和成交額，不太容易在短期內(nèi)轉(zhuǎn)移到抖音、快手等外部平臺。
而如果從淘寶直播內(nèi)部看，得益于平臺初期生態(tài)培育的紅利期，店播可能會(huì)出現(xiàn)黑馬主播，但超級主播生長出來的可能性已經(jīng)很小了這主要也是因?yàn)槠脚_戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)換—薇婭、李佳琦脫穎而出時(shí)，正好是平臺需要為直播電商打標(biāo)桿的時(shí)候，龐大的流量和資源傾斜，讓兩人迅速地站穩(wěn)腳跟、樹立起個(gè)人IP但今時(shí)不同往日，淘寶直播的下半場，平臺更希望的方向，讓龐大的中腰部達(dá)人主播陣營，和千萬個(gè)店鋪直播間一起，成為新的支撐力量。
去年（2020年）叫做是開播，開播實(shí)質(zhì)上是一種概念普及，整個(gè)團(tuán)隊(duì)讓更多的朋友參與進(jìn)來，參與到直播這個(gè)場域里面。今年（2021年）主題變了變成了發(fā)展。道放此前在接受采訪時(shí)表示，和其他平臺相比，希望淘寶直播的直播域流量是具有一定穩(wěn)定性的這種方向性的不同，也直接導(dǎo)致了流量分配邏輯的不同。
道放將淘寶直播流量的穩(wěn)定性拆成三個(gè)最核心的指標(biāo)：一是私域運(yùn)營能力，整個(gè)流量占比里面，活躍粉絲的流量是什么樣子的成交情況是什么樣子的這是很重要的邏輯。要運(yùn)營好自己的粉絲；第二個(gè)是商家在直播域里面的投入，希望商家以專場形式做一個(gè)爆發(fā)；第三是GMV規(guī)模。這三項(xiàng)會(huì)組合成一個(gè)基本級別，發(fā)生一個(gè)最基礎(chǔ)的流量值。
品牌方開始更多地將直播看成是一塊業(yè)務(wù)，而不僅僅是一種營銷手段；平臺方開始優(yōu)化流量的分配戰(zhàn)略、完善更多的配套工具…這一切早在薇婭的「消失」之前，就已經(jīng)在悄然發(fā)生。
如果從這個(gè)角度看，薇婭的「消失」到底帶來了什么？對整個(gè)行業(yè)來說，或許是加速讓各方停下來重新找到自己所在位置，看清楚該去往的方向。直播電商已經(jīng)“熱”兩年，這兩年的野蠻生長里，虧本賺吆喝、為賣貨嘩眾取寵等行業(yè)亂象都曾占據(jù)過公眾的視野。
這一場風(fēng)暴的席卷，太平盛世過后，品牌、平臺和主播之間，距離一種更穩(wěn)定、更健康合作關(guān)系的呈現(xiàn)，也許也已經(jīng)不遠(yuǎn)了這大概也并非是壞事，不是嗎？
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