直播電商進(jìn)入2.0，行業(yè)告別大主播時(shí)代
【SBS拉鏈行業(yè)新聞】
去年還非常火爆的直播帶貨行業(yè)，今年突然啞火，像是突然按下了暫停鍵。
最為明顯的信號(hào)，就是大眾們熟悉的幾大主播，短短一年內(nèi)相繼淡出了直播間，而以往每次大促都會(huì)公布的帶貨榜單，也久久沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)。
直播正在走向低調(diào)嗎？這些巨大的變化，反映出了直播電商的新趨勢(shì)。
直播間的大主播正在消失
曾經(jīng)的快手一哥”辛巴，已經(jīng)越來(lái)越少在直播鏡頭前露面了
經(jīng)歷過(guò)糖水燕窩事件和怒懟快手官方而遭到多次封禁之后，辛巴在2021年開(kāi)始開(kāi)始淡出直播間，并多次透露出退居二線的想法。實(shí)際上，辛巴也確實(shí)很少再“搞事”直播的次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)也在不時(shí)減少。
從3月至今，辛巴的直播間僅開(kāi)播了一次，如果在資訊板塊搜索辛巴，搜到結(jié)果也多是疫情”教育”等公益項(xiàng)目?，F(xiàn)在辛巴似乎真的已經(jīng)退居幕后，而由其弟子挑起直播大梁。
去年12月猝不及防的偷逃稅務(wù)曝光，令薇婭雪梨遭到稅務(wù)部門的重拳反擊，這兩位淘寶頭部女主播不得不告別直播帶貨事業(yè)。抖音、微博、淘寶等各大平臺(tái)賬號(hào)被封，關(guān)于“大主播時(shí)代結(jié)束”輿論觀點(diǎn)也隨之四起，正是從薇婭被全網(wǎng)封殺之后，直播帶貨行業(yè)的風(fēng)向開(kāi)始變了
薇婭之后，很多人認(rèn)為李佳琦再無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或許能夠銜接薇婭“塌房”之后的流量，但令很多人沒(méi)想到李佳琦縱然已經(jīng)成為“淘寶一哥”粉絲流量卻并沒(méi)有很大的提升，而相反的薇婭出事之后李佳琦甚至比之前更為低調(diào)。
今年以來(lái)，不少粉絲都發(fā)現(xiàn)，李佳琦也開(kāi)始“遠(yuǎn)離”直播間。和以前全程站崗爭(zhēng)分奪秒賣貨相比，現(xiàn)在李佳琦出現(xiàn)在直播間的次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)都越來(lái)越少，比方，3月1日的婚嫁專場(chǎng)”直播中，首先是6點(diǎn)開(kāi)始由助播在直播間預(yù)熱，直到7點(diǎn)半李佳琦才出現(xiàn)在直播間；3月8日婦女節(jié)的零食專場(chǎng)”中，李佳琦更是全程未出鏡，其直播間里出陣的三位零食區(qū)的女性主播。
有人認(rèn)為，李佳琦團(tuán)隊(duì)和羅永浩一樣，都意圖降低大主播在直播間的存在感。此前，羅永浩為還債進(jìn)軍直播帶貨，抖音做得風(fēng)生水起，但其自己曾明確表示直播“不是理想和熱愛(ài)的方向”這或許意味著一旦債務(wù)還得差不多了羅永浩就會(huì)逐漸退出直播，交個(gè)朋友”直播間無(wú)法臨時(shí)依賴其個(gè)人IP
事實(shí)情況發(fā)展也正是如此，交個(gè)朋友”直播間里除了羅永浩之外，還有許多其他主播出現(xiàn)。去年9月份開(kāi)始，交個(gè)朋友”直播間宣布了進(jìn)行724小時(shí)直播制，羅永浩只在固定的一個(gè)時(shí)間段開(kāi)播，其他時(shí)間則由別的矩陣主播直播。之后，羅永浩出現(xiàn)在直播間的次數(shù)便逐漸減少。
薇婭被封殺，辛巴、羅永浩淡出直播間退居幕后，而李佳琦也開(kāi)始遠(yuǎn)離直播間。四大主播的變故和選擇看起來(lái)并不相同，但都指向了同一個(gè)變化：直播間里的大主播正在逐漸消失。
頭部主播去名人化加劇
大主播退出直播間后，或者說(shuō)意圖退居二線的同時(shí)，都沒(méi)忘記扶持自己的直播矩陣。相比于此前用主播的個(gè)人影響力撐起直播數(shù)據(jù)，現(xiàn)在大主播們更傾向于直播間“去明星化”去個(gè)人化”而助推直播間走向平臺(tái)化、團(tuán)隊(duì)化與品牌化。
羅永浩的交個(gè)朋友”直播間，一開(kāi)始就避免了對(duì)羅永浩個(gè)人IP過(guò)度依賴，借助羅永浩打響“交個(gè)朋友”這一招牌的名聲，然后開(kāi)始扶持旗下年輕小主播，打造直播矩陣，爾后羅永浩開(kāi)始減少出鏡次數(shù)，交個(gè)朋友”依然屹立不倒，羅永浩也能功成身退。
辛巴的辛選團(tuán)隊(duì)”也是如此，致力于“去辛巴化”和羅永浩不同的辛巴淡出直播的原因，或許和快手平臺(tái)的壓制有關(guān)。此前，辛巴對(duì)直播的態(tài)度還是非常熱情的即使在糖水燕窩事件之后，粉絲依然有很多，快手與辛巴的矛盾不時(shí)加劇，被數(shù)次封號(hào)之后，辛巴也很快將自己的徒弟蛋蛋扶持了起來(lái)。
而被封殺的薇婭就更明顯了雖然也是迫于無(wú)奈，但前段時(shí)間的蜜蜂驚喜社”呈現(xiàn)，薇婭團(tuán)隊(duì)原班人馬又回到直播間，激起“薇婭復(fù)出”輿論猜測(cè)。薇婭復(fù)出已經(jīng)很難，不過(guò)她依然可以在幕后出力，借助原有的粉絲粘性進(jìn)行引流，將其主播團(tuán)隊(duì)的直播間“蜜蜂驚喜社”做大。
據(jù)了解，蜜蜂驚喜社開(kāi)播一個(gè)多月，數(shù)據(jù)就穩(wěn)定在淘寶直播的前列，其粉絲量在短時(shí)間內(nèi)就突破百萬(wàn)，直播數(shù)據(jù)也很快趨向穩(wěn)定，目前已逾越此前排在淘寶主播前五的烈兒寶貝和陳潔。
而雪梨團(tuán)隊(duì)也是如此，盡管雪梨已經(jīng)不能親自直播，但她之前的助理光光也在2月開(kāi)通直播間“光光來(lái)了之后改名為“香菇來(lái)了與雪梨的新微博名“香菇姐姐”相呼應(yīng)，也令粉絲非常確定。目前，香菇來(lái)了直播間數(shù)據(jù)也很不錯(cuò)，穩(wěn)定在三四百萬(wàn)的水平。
羅永浩和辛巴“去個(gè)人化”培養(yǎng)新的主播矩陣，逐漸退居二線，而薇婭和雪梨則是被封殺之后，用曾經(jīng)的助播團(tuán)隊(duì)建立起新的直播間，憑借粉絲的信任，流量轉(zhuǎn)移大法”較為勝利。
李佳琦雖然還未從直播間“消失”但其減少直播時(shí)長(zhǎng)，讓助播更多地出現(xiàn)在直播間，并在微信小順序上開(kāi)通了所有女生會(huì)員服務(wù)中心”這些舉動(dòng)都反映出，李佳琦以及背后的美ONE已經(jīng)開(kāi)始有意識(shí)地減少對(duì)李佳琦的依賴，而更注重于李佳琦直播間的平臺(tái)化”
無(wú)論是助播還是小程序，雖然都和李佳琦相關(guān)，但都在淡化李佳琦的個(gè)人色彩，開(kāi)始打造品牌。
可以肯定的平臺(tái)、直播去名人化正在加劇，解脫對(duì)大主播個(gè)人的依賴，不只是平臺(tái)的傾向，對(duì)主播個(gè)人和MCN機(jī)構(gòu)而言都是有利的
對(duì)于平臺(tái)而言，大主播直播間的去名人化可以防止流量過(guò)度集中于頭部，話語(yǔ)權(quán)過(guò)高欺壓商家等；對(duì)于mcn機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，培養(yǎng)主播矩陣，將直播間做成品牌，減少對(duì)主播個(gè)人的依賴，也可以很大地降低 風(fēng) 險(xiǎn)，一旦主播出事，直播間也可以繼續(xù)運(yùn)行；而對(duì)于主播而言，淡化個(gè)人IP色彩，更加注重團(tuán)隊(duì)，壓力也會(huì)小很多。
總之，大主播時(shí)代已經(jīng)落幕，直播間的新時(shí)代即將開(kāi)啟，人海戰(zhàn)術(shù)”將取代“個(gè)人崇敬”直播間也會(huì)朝著平臺(tái)、團(tuán)隊(duì)、品牌看齊。
告別野蠻生長(zhǎng)，回歸理性
直播電商告別大主播時(shí)代，看起來(lái)是平臺(tái)和主播們選擇，實(shí)際上卻是大勢(shì)所趨。
近幾年，直播帶貨行業(yè)野蠻生長(zhǎng)，亂象叢生，隨著監(jiān)管部門的介入和引導(dǎo)，已經(jīng)開(kāi)始回歸理性。一方面，直播司空見(jiàn)慣之后，消費(fèi)者的新鮮感過(guò)去，對(duì)于大主播、網(wǎng)紅達(dá)人的追捧也不再那么狂熱，而更看重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，名人效應(yīng)逐漸褪去；另一方面，監(jiān)管部門出臺(tái)了多項(xiàng)政策法規(guī)，對(duì)直播行業(yè)進(jìn)行約束，平臺(tái)也加強(qiáng)了監(jiān)督和審核力度，去年開(kāi)啟的稅務(wù)稽查，將多個(gè)大主播曝光，也摘下了大眾對(duì)主播的濾鏡。
此外，平臺(tái)為了重新掌握和分配流量，也加大了對(duì)中小主播的扶持力度，而商家與大主播之間的矛盾也圍繞著“最 低價(jià)”不時(shí)升級(jí)，為了解脫對(duì)大主播的依賴，商家也開(kāi)始了品牌自播，并得到平臺(tái)的扶持，自播也因此不時(shí)加速，成為一大趨勢(shì)。
同時(shí)，去年李子柒和MCN公司微念對(duì)簿公堂，雙方損失不小，最近網(wǎng)紅“浪胃仙”出走風(fēng)波，也讓MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)始解脫對(duì)大主播個(gè)人IP依賴，培養(yǎng)更多主播，打造直播品牌，分?jǐn)偂⒔档? 風(fēng) 險(xiǎn)。
多重作用之下，大主播只會(huì)越來(lái)越低調(diào)，直播行業(yè)一呼百應(yīng)一夜百億的個(gè)人神話，或許以后都不會(huì)再現(xiàn)了未來(lái)直播將不那么倚重主播個(gè)人，而更加依賴消費(fèi)者口碑和信任，要構(gòu)建起這些優(yōu)勢(shì)，貨品和供應(yīng)鏈會(huì)是新的戰(zhàn)場(chǎng)。
暴富的風(fēng)口過(guò)去之后，直播電商進(jìn)入2.0走上理性和有序發(fā)展，這是一件好事。
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