平緩向前的直播也會是最理想的直播帶貨模式
【SBS拉鏈行業(yè)新聞】
3月15日，李佳琦在其個人公眾號“李佳琦Austin上推送了一篇“宅家不寂寞~所有女生的小賣部超多美食上新中”消息，消息中主要推薦了李佳琦個人小程序“所有女生會員服務(wù)中心”
小順序上線時，粉絲們可以在小順序中購買李佳琦在直播間推薦過的好物，各類美食、美妝護(hù)膚、生活爆品、深夜食堂、母嬰親子類產(chǎn)品。根據(jù)小程序的官方系統(tǒng)提示，所有女生會員服務(wù)中心的售賣產(chǎn)品來自京東好物街。
此舉被很多媒體理解為李佳琦“出淘”但實(shí)際情況并非如此。從李佳琦“所有女生會員服務(wù)中心”小程序來看，其“精選好物”板塊，目前指向的蘭蔻、阿瑪尼小程序，喲用戶跳轉(zhuǎn)后，直達(dá)品牌官方小程序，并能夠以李佳琦會員專享形式獲得優(yōu)惠價格。業(yè)內(nèi)人士看來，所有女生”小程序提供的接口服務(wù)，應(yīng)該是把優(yōu)惠權(quán) 益跟其 品牌小順序接口打通了而接入的小程序也是個動態(tài)的過程。
3月21日，李佳琦面前公司美ONE相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體表示，關(guān)于“所有女生”這個小程序，主要還是便利消費(fèi)者的一個純工具類應(yīng)用，只是服務(wù)于直播間的一個功能，沒有其他商業(yè)計(jì)劃。
01
當(dāng)流量被分流
2月24日，阿里巴巴集團(tuán)公布 2022財(cái)年第三季度業(yè)績(2021年10月-12月)增長放緩、利 潤下降。業(yè)績交流會上，有分析師問阿里巴巴的高管，國內(nèi)零售消費(fèi)低迷的趨勢，2022年會是V字形、L字形，還是V前一半？張勇說：也想知道。
本次財(cái)報中，凈利 潤大幅下降，而營收10%增速，也是創(chuàng)下了阿里2014年在美上市以來的最低增速。阿里在財(cái)報中表示，主要由于整體市場狀況放緩以及競爭，導(dǎo)致淘寶和天貓線上GMV同比單位數(shù)增長。宏觀政策的導(dǎo)向之下，阿里需要進(jìn)一步關(guān)注商戶的健康狀況，開展“支持商家降費(fèi)措施”
來自于商家的收入，阿里稱之為“客戶管理收入”CMR包括電商平臺的廣告流量收入以及傭金收入，這項(xiàng)收入一直被視為阿里的命脈。該季度，阿里CMR為1000億元，同比下降1%這可以解讀為在反壟斷政策之下，平臺被嚴(yán)禁“二選一”對商戶的松綁所致。
由于反壟斷等諸多因素，互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通進(jìn)程加快，阿里平臺上的中小商家擁有了更多的選擇，局部流量等資源也會外溢到京東、抖音等平臺。近年來，尤其是短視頻平臺在電商領(lǐng)域的旁逸斜出，對淘系影響甚大。
自去年4月抖音明確“興趣電商”定位以后，開始不遺余力地加速電商業(yè)務(wù)閉環(huán)的打造。打造自身物流體系；推出“抖品牌轉(zhuǎn)向扶持計(jì)劃”將小店升級為抖音商城；全面斬?cái)嘀辈ラg商品外鏈，上線支付功能等等。最近據(jù)媒體報道，字節(jié)正在計(jì)劃謀求消費(fèi)金融牌照，補(bǔ)齊電商業(yè)務(wù)的最后一塊拼圖。
去年7月，字節(jié)旗下營銷平臺巨量引擎首 次提出“抖音私域”概念，開始構(gòu)建起以粉絲為中心的商業(yè)飛輪。
抖音的日活用戶目前已達(dá)到9億，這幾年GMV表示一直不錯。2020年，抖音電商GMV高達(dá)5000億元。2021年前三季度抖音電商GMV同比增7.9倍，接近萬億。從服裝店鋪來看，2021年10月份淘寶女裝過億的店鋪有10個，抖音有15個；過千萬的女裝店鋪，淘寶有500家，抖音有600多家。去年雙十一，抖音電商直播間直播市場2546萬小時，累計(jì)觀看395億次。
另一方面，快手在2021年提出了大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”三大搞戰(zhàn)略，意在推動快手電商快速、健康、有序發(fā)展。三大搞戰(zhàn)略提出后，最直觀的數(shù)據(jù)表示，快手電商新用戶復(fù) 購率達(dá)到10%2021年9月快手電商平臺總體***達(dá)到行業(yè)內(nèi)難以企及的70%
隨著抖音、快手的強(qiáng)勢崛起，大量商家的選擇性加強(qiáng)，甚至有商家認(rèn)為“不做抖音就活不下去”
對主播來說，同步亦開始進(jìn)駐到淘系之外的直播平臺。不只薇婭旗下的謙尋早已重點(diǎn)布局了抖音平臺，李佳琦的多平臺布局也并沒有太多阻礙。雖然李佳琦一直穩(wěn)坐“淘寶一哥”但早在2019年，與薇婭的競爭進(jìn)入白熱化階段時，李佳琦就重點(diǎn)布局了抖音、小紅書，并取得了巨大勝利，讓“OMG成為李佳琦最出圈的一個標(biāo)簽。這種操作方式與品牌多平臺開店幾乎相似。
02
超級主播何去何從？
誰掌握了流量，誰就是無冕之 王。淘寶天貓自興起以來，便形成了一個巨大流量池。從商業(yè)邏輯來看，那些合作更緊密、知名度更高或者傭金費(fèi)用廣告費(fèi)用繳納更多的商戶更容易獲得更多的流量分發(fā)。
對商家來說，阿里公域池子中的流量越來越貴。主播的興起改變了這一格局。主播以個獨(dú)特的風(fēng)格和具有誘惑力的商品性價比，積累起屬于主播的粉絲群，也就是主播的私域流量”頂流主播動輒百萬、千萬的粉絲，對平臺來說，既有有利的一面，也有不利的一面。隨著薇婭和雪梨逃稅事件被曝光，淘寶平臺意識到流量不該被頭部主播綁架，今年開始大力鼓勵品牌自播，這也是快手、抖音等平臺的趨勢。有品牌方對外透露：剛開始的時候，天貓官方要求大品牌必需開通直播。
以花西子為例，2020年開始嘗試直播“去李佳琦化”大力加強(qiáng)抖音品牌自播力度，目前已經(jīng)大有成效。2021年9-12月，花西子天貓旗艦店的銷售額為7.26億元，而同一時間，花西子抖音官方旗艦店的自播銷售額為3.1億元。
淘寶數(shù)據(jù)顯示，2021年雙十一超10萬個品牌直播間在淘寶直播平臺和消費(fèi)者互動，其中43個自播間成交額超1億，510個自播間成交額超千萬元，一定水平上分流了李佳琦直播間的流量。
去年薇婭折戟沉沙之后，李佳琦亦幾乎面臨同樣的危機(jī)，粉絲們其直播間連呼“李佳琦要頂住”甚至不乏傳言說李佳琦也補(bǔ)繳了巨額稅款才得以脫身上岸。
總而言之，歷經(jīng)三年時間的高速發(fā)展，直播行業(yè)的風(fēng)向在非常明顯地發(fā)生著變化。
第一，消費(fèi)者變得更成熟，更理性。激動型消費(fèi)降低。
第二，從宏觀政策層面看，直播的各種亂象，假冒偽劣，打擦邊球，虛假宣傳等等不合規(guī)行為，屢屢被重點(diǎn)打擊，直播帶貨似乎生來即帶著原罪，不招監(jiān)管層待見。
第三，對平臺來說，也不希望出現(xiàn)“一播獨(dú)大”寡頭型格局。對于阿里，不希望主播功高震主，攜流量以令諸侯。
而且如果一旦頂流主播個人出現(xiàn)任何負(fù)面事件，平臺也會連帶遭受損失。阿里不想把雞蛋放在一個籃子里，同理，對主播來說，也不可能只把雞蛋放到同一個籃子里。直播賣貨是唯 一的生存之道，只要能賣貨，能有利可圖，平臺屬性意識可能會越來越模糊。
筆者可以大膽的預(yù)測，以后主播的定位就是專職賣貨人，不屬于任何電商平臺，賣自己的貨，掙自己的錢。但其中的難題是如果主播脫離了既有的平臺直播間，新的平臺開展直播，顯然需要從頭再來積累粉絲數(shù)量。
03
電商還需要直播嗎？
直播電商實(shí)質(zhì)上來說，只是一套營銷的工具和策略。近日，有媒體報道稱，羅永浩將逐漸結(jié)束主播生涯，奔赴自己心心念念的科技界，開啟新一輪創(chuàng)業(yè)。
從直播賬號被封的薇婭，多次表示可能會逐漸退居幕后的辛巴，再到即將退播再創(chuàng)業(yè)的羅永浩，至此，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的超級主播，似乎只有李佳琦還活躍在直播間。據(jù)媒體報道，李佳琦亦有不少動作被解讀為退出直播一線。
早在2019年李佳琦便對媒體透露過想做自己的美妝品牌。對李佳琦來說，成為品牌主理人并不是一件奇怪的事情。美腕開創(chuàng)人戚恩僑也曾表示會協(xié)助李佳琦做自主品牌。
遭遇各種“洗禮”之后，電商行業(yè)還需要直播嗎？筆者認(rèn)為，直播會日趨平靜，超級頂流的巨大變現(xiàn)能力會不斷散逸。對電商來說，直播會呈現(xiàn)以下兩種趨勢：
第一，直播會作為正常的商品出現(xiàn)、推廣的工具。直播常態(tài)化，而不再是超低價、推高GMV促銷形態(tài)。
第二，主播的流量越來越均衡化，以商品和品牌的價值吸引粉絲而不是以主播的個人風(fēng)格能力吸引粉絲，超級頂流主播日益褪去光環(huán)，大量的腰部主播會誕生。
太陽底下沒有新鮮事，靜水深流的電商格局會是正常的發(fā)展態(tài)勢，而平緩向前的直播也會是最理想的直播效果。
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