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 【SBS拉鏈行業(yè)新聞】

這個夏天，東京奧運會基本包攬了中國網(wǎng)民的快樂。接地氣擊穿地府的開幕式，環(huán)保到保不了睡眠的紙片床，發(fā)球慢動作比快手老鐵還搞怪的伊藤美誠…以及中國健兒們批量化的***推銷。小日子過得不錯的日本朋友，一度成為大家在社交平臺的笑談。

但吐槽東京奧運會之余，理性地去看看人家的發(fā)展，其實是警醒自我必要動作。此前，中國新聞周刊》發(fā)布采訪中國前駐日大使程永華的文章中，就一句話緊扣心弦：喜歡或討厭，中日關(guān)系的重要性都在那里”政治也好經(jīng)濟也罷，不必多言。從當(dāng)下的消費經(jīng)濟發(fā)展來看，中國該學(xué)習(xí)的不再是美國了或許真的日本。

消費經(jīng)濟發(fā)展，中國落后日本大概30年

三浦展是日本“文化研究所”主辦人，知名的社會觀察家、社會消費現(xiàn)象研究者以及階層團塊研究者。曾在第四消費時代》里還原了日本過去的消費現(xiàn)象。

新人類一代于1983-1989年成年，正是經(jīng)濟從泡沫的前夕到***年代，從孩提時代就開始被父母帶著逛銀座，高中就開始在澀谷玩。這些人，日本第三消費社會的主力消費群體。社會發(fā)展的周期中，盡管中國經(jīng)濟在加速追趕，但消費階段一般要比日本晚30-40年。

那些東京孩子曾經(jīng)歷過的大致會在中國的土地上出現(xiàn)類似的趨勢。2018年，中國最后一波90后也全部成年了孩提時代，中國GDP高速發(fā)展的時代；高中時代，中國移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代…從QQ微信，從銀聯(lián)到支付寶，從1G5G這也是中國的新人類一代”

三浦展說，這一代人是天生的消費者。國際品牌增值服務(wù)機構(gòu)PA RCO專務(wù)—增田通二甚至認為，這一代人是創(chuàng)費者”買時尚、買設(shè)計、買自己喜歡，完全不同于買蘿卜買青菜，這不是單純的消費，而是為了發(fā)明自己的生活方式而消費。

映射到當(dāng)下中國社會，年輕人買盲盒、買二手球鞋、搶UNIQLOUT創(chuàng)費”一詞似乎解釋得通。YKK拉鏈     YKK鈕扣當(dāng)然，不少00后穿漢服、追國潮、適應(yīng)共享等現(xiàn)象，日本第四消費社會也有所體現(xiàn)。三浦展稱，日本第四消費社會有5個變化：從個人意識到社會意思、從私有主義到共享意識、從追求***追求簡單、從崇尚歐美到日本意識、由物質(zhì)到服務(wù)。這些轉(zhuǎn)變具體的體現(xiàn)，可以從一個產(chǎn)業(yè)的迭代來看。

日本酒類產(chǎn)業(yè)變化是消費迭代的縮影

萬丈紅塵三杯酒。日本人的飲酒文化可謂在全世界都能聊聊。日本男性下班后不是直接回家,而是叫上同僚去小酌幾杯后再回家。無論喜樂憂愁日本人都喜歡慢慢的喝點小酒。只是近20年來，日本的酒產(chǎn)業(yè)發(fā)生了些顯著的變化。

從整體消費而言，日本酒類消費量的頂峰在上世紀(jì)90年代。日本媒體給出數(shù)據(jù)，其2016年全國人均飲酒量為80.9L/人，遠低于來1992年頂峰時的101.8L/人。這其中，啤酒的市場丟失***2016年，啤酒市場消費占比不足44%而這個數(shù)據(jù)在1994年超過了77%新人類一代”成為主力消費群體，選擇不同于日本老一輩消費者。

日本的激進主流酒品類為燒酒，其作為日本固有的蒸餾酒夸耀于世界。21世紀(jì)之后，其實日本燒酒的銷量下滑幅度并不明顯，其主要原因就是氣泡酒“Chu-Hi呈現(xiàn)。這種酒是燒酒和蘇打水的混合物，可口可樂第一次嘗試賣酒就選在日本，而品類就是這種起泡酒。只是2007年是燒酒銷量高峰期，之后日本國內(nèi)燒酒銷量繼續(xù)減少。日本帝國數(shù)據(jù)銀行統(tǒng)計：2017年日本燒酒、泡盛酒銷售額占比在50%以上的前50家公司中，2018年，燒酒、泡盛酒銷量減少了約60%三得利調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，20-50歲人群中對日本燒酒的飲用已淡出TOP5之列，而RTD受到熱捧。百度一下，RTD指酒精度低于9%開罐即飲的酒產(chǎn)品。

看，新人類一代”酒飲消費上的變化：產(chǎn)品低度利口，而且要開罐即飲。一定水平上，日本社會的飲酒正在實現(xiàn)去餐化和悅己化。

熱播日劇《無法成為野獸的中就能發(fā)現(xiàn)，新垣結(jié)衣在飾演的那位年輕女白領(lǐng)，每天下班都會去居酒屋喝一杯。這樣的休閑場景，估計在2012年就影響到日本燒酒行業(yè)。日本資訊中文網(wǎng)站《日本通》報道，這一年，熊本縣人吉市的老字號燒酒釀造廠“渕田釀酒場”將擁有超過130年歷史的店鋪進行局部改裝后，開設(shè)了試飲吧臺”但更多酒種的涌入，不少燒酒釀造廠要么關(guān)門，要么轉(zhuǎn)型做RTD或者做威士忌等其他酒種。終究，而今威士忌在日本受歡迎水平甚至超越了燒酒。

三得利中國區(qū)總經(jīng)理黃捷飛，曾在接受界面新聞采訪時表露：三得利將通過High-bal方式推廣旗下金賓（JimBeam等品牌。

High-bal一種雞尾酒產(chǎn)品，酒精度約為7%日本市場，High-bal已經(jīng)是份額不亞于Chu-Hi低度酒代表之一。1923年，日本外鄉(xiāng)真正意義上的第一家威士忌酒廠山崎建成并投入生產(chǎn)，而今已經(jīng)形成全球第五大威士忌產(chǎn)業(yè)。

而黃捷飛口中的JimBeam其實是三得利旗下的威士忌品牌。2014年，三得利以160億美元正式完成對美國烈酒生產(chǎn)商BeamInc收購。而早在1972年，三得利就通過說服壽司店、居酒屋、關(guān)東煮等餐飲店，菜單上加入威士忌，將酒吧場景、家庭場景的威士忌消費擴張進入餐飲渠道。日本帝國數(shù)據(jù)銀行統(tǒng)計，日本威士忌行業(yè)基本處于寡頭壟斷狀態(tài)，三得利、NIKKA WHISKY兩大廠商占據(jù)了月90%市場份額，其他地方性威士忌酒廠也不過數(shù)十家而已。

縱觀下來，日本酒飲市場這20多年的變化：1.產(chǎn)品趨向低度化利口化，RTD威士忌等品類取代了日本燒酒的激進地位。2.場景休閑化/去餐化，開罐即飲、吧臺純飲等場景成為主流。3.消費悅己化，激進日本飲酒文化中的禮數(shù)開始淡去，消費回歸簡單休閑。

給中國的信號，不止于酒

酒行業(yè)的發(fā)展，不過只是中日經(jīng)濟發(fā)展關(guān)聯(lián)性的一個縮影。

1.從經(jīng)濟發(fā)展角度看，名創(chuàng)優(yōu)品是一個極好的例子，對標(biāo)了日本的MUJI和UNIQLO

上世紀(jì)80年代，MUJI經(jīng)濟泡沫中崛起，主打性價比、去品牌化階層化的產(chǎn)品開始被新一代年輕人所接受。那時，日本人均GDP大概在8000美元左右。中國人均GDP達到8000美元是2016年，這一年名創(chuàng)優(yōu)品成立，爆款產(chǎn)品是一個9.9元的零錢包。

2從文化角度看，而今漢服文化的崛起與幾十年前和服文化的鼎盛類似。據(jù)日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省數(shù)據(jù)，日本和服行業(yè)的高峰期為1975年，當(dāng)時的市場規(guī)模為1.8萬億日元（約合***1050億元）雖然如今，和服產(chǎn)業(yè)大幅縮水，但據(jù)央視財經(jīng)報道：日本成人節(jié)和服人均消費過萬，租賃市場成行業(yè)支柱。幾十年后，中國漢服文化在更新一代年輕人群中興起。截至2018年末，中國漢服市場消費人群已超過299萬人。而根據(jù)中國漢服網(wǎng)估算，整個漢服產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達10.87億元。

3.公共社會治理方面，熱鬧一時的垃圾分類，又何嘗不是對標(biāo)日本。1989年，東京垃圾總量達到創(chuàng)紀(jì)錄的490萬噸，焚燒和填埋無力處理，必需通過有效分類來改進焚燒技術(shù)。1999年，日本立法，推出《循環(huán)型社會形成推進基本法》據(jù)介紹，東京大田區(qū)的分類指南長達30頁，有500多個條款；橫濱政府則將垃圾分為10大類，更詳細的指南手冊有27頁。2014年，東京的垃圾總量為270萬噸，比1989年減少了44.8%而目前，上海每天的垃圾量超過2萬噸，一年就是730萬噸垃圾。顯然，對標(biāo)日本垃圾處置上，中國慢了半拍。

警惕網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來的群體迷失

這段時間，微博、抖音等社交平臺引發(fā)的群體效應(yīng)事件太多。聲討林生斌、群推鴻星爾克、調(diào)侃許昕鄉(xiāng)村風(fēng)、嘲諷伊藤美誠慢動作，甚至組建營救吳亦凡的劫獄交流群。

網(wǎng)絡(luò)信息的傳達之下，一旦有人帶節(jié)奏，年輕人就蜂擁而至成為了擁躉者，從而盲目地、極端地去傳播事物的一面性。

這是極大的群體盲從迷失的危險信號。無論什么時候，最成功的人和族群都是能夠堅持主觀分析事物矛與盾的理性。就像程永華所言“喜歡或討厭，中日關(guān)系的重要性都在那里”

有則改之，無則加勉。