頭部通過幕后的團隊已經(jīng)悄無聲息地完成了未復(fù)出的復(fù)出
【SBS拉鏈行業(yè)新聞】
直播電商行業(yè)正處于一個轉(zhuǎn)型期。
去年以來，頭部網(wǎng)紅直播圈經(jīng)歷了幾次連續(xù)的震蕩。前有李子柒與微念分手，至今未回歸，而后浪味仙再與原MCN公司鬧翻，頭部達(dá)人出逃的現(xiàn)象頻繁上演。
直播帶貨領(lǐng)域，淘系頭部主播薇婭、雪梨則因偷逃稅一夜之間被全網(wǎng)封禁?？焓中涟蛣t被平臺去頭部化的浪潮連連拍打，曾經(jīng)的勢頭不再。近日，關(guān)于羅永浩因即將還完債務(wù)，逐漸淡出直播圈的消息也聞聲而來。
幾大頭部主播中，似乎只有李佳琦還頻繁活躍于鏡頭前，但細(xì)心留意其近來的直播便會發(fā)現(xiàn)，李佳琦及背后的美on明顯加快了佳琦直播間“去李佳琦”步伐，有意將注意力引向他助播們
累積效應(yīng)下，頭部達(dá)人、主播與“風(fēng) 險”一詞的關(guān)聯(lián)度似乎越來越大，當(dāng)然這也與他所掌握的資源成正比。
為規(guī)避風(fēng) 險，超級主播們開始主動釋放流量與資源，一場頭部主播克隆戰(zhàn)就此打響。
復(fù)刻“替身”之路
直播電商行業(yè)由于資源以及流量過于集中，頭部主播在發(fā)明GMV神話的同時所附帶的風(fēng) 險因素也日益加大。
薇婭與雪梨的案例已經(jīng)足以證明MCN與頭部主播之間一榮俱榮、一損俱損的強連接關(guān)系，同時MCN與頭部主播的脆弱性也在一夜崩塌的反差中被無 限放大。
當(dāng)前，行業(yè)去頭部化正從平臺插手的主動模式演變?yōu)橹鞑ズ蜋C構(gòu)的主動選擇，分散對頭部勢力的倚重水平成為各方共同的選擇。
回望各平臺的運營風(fēng)格，快手的家族模式、師徒制似乎可以被視為這場復(fù)刻之戰(zhàn)的鼻祖。幾大家族掌握著平臺大部分的流量，為不時壯大家族勢力，頭部主播會不時收徒并將自己的流量分散給徒弟們帶領(lǐng)徒弟快速生長。
如今辛巴的流量大不如前，但家族其他主播則強勢來襲，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)最新2月榜單，辛巴的徒弟“蛋蛋”穩(wěn)居快手帶貨達(dá)人榜榜首，甚至一度被外界稱為“女辛巴”辛巴則逐漸將精力分散至供應(yīng)鏈建設(shè)和旗下主播的孵化上，其“直播帝國”初具規(guī)模。
辛巴的超級主播地位在快手平臺的去頭部化過程中被顛 覆，但隨著徒弟蛋蛋的補位，辛選家族這面大旗并未就此倒下。無疑，辛巴家族的其他主播們?yōu)槠浞稚⒘孙L(fēng) 險。
當(dāng)下，快手的這種克隆模式似乎正在被傳導(dǎo)至其他平臺與頭部主播身上。
上月中旬，淘寶直播兩個新賬號“蜜蜂驚喜社”和“光光來了一前一后開播，開播當(dāng)日便引發(fā)了行業(yè)的關(guān)注，因為兩者直播間的主播基本都是原薇婭與雪梨助播團隊的原班人馬。因此這被猜測為是薇婭、雪梨被全網(wǎng)封禁之后的替代式復(fù)出。
這一說法并非沒有原由。蜜蜂驚喜社”共有六位主播，分別是凱子、昊昊、發(fā)財、小迎、小涵、多多，除了小迎，其余五位均是曾經(jīng)薇婭直播間的助播和模特。光光來了同樣如此，六位主播中的五位都來自原雪梨的直播間。
除了銜接原主播團隊，合作品牌也在這個過程被承接。像蘭蔻、玉澤、寶潔、三只松鼠、飯爺、ubraITIB潤百顏等都是薇婭曾深度合作的品牌，蜜蜂驚喜社”開播后，其中大多數(shù)品牌都出現(xiàn)在蜜蜂驚喜社”直播間，例如玉澤、ubraITIB等。
玉澤曾經(jīng)是李佳琦直播間的常駐客，2020年玉澤拋棄李佳琦投奔薇婭，薇婭被封后玉澤一度陷入尷尬境地，因為重回佳琦直播間幾乎不可能。
蜜蜂驚喜社”開播首日便上架玉澤的產(chǎn)品，積雪草安心修護面膜208元3盒，比玉澤自播間還要優(yōu)惠80元。而這一款產(chǎn)品也是薇婭2021年雙十一預(yù)售首日銷量最 高的產(chǎn)品。
數(shù)據(jù)顯示，蜜蜂驚喜社”2月16日、18日和19日的觀看人次一度突破千萬，而后回落至500萬左右，不過這已經(jīng)遠(yuǎn)高于大多數(shù)的新號?；谵眿I和雪梨的剩余流量，加上面前公司在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢，蜜蜂驚喜社”和“光光來了帶著曾經(jīng)頭部的影子開播，似乎已經(jīng)贏在起跑線。
不過在薇婭、雪梨信任崩塌之際，新賬號找到自己的人設(shè)定位才是主要的
另外，李佳琦同樣開始弱化自己的關(guān)注度，將流量引向助播團隊。依照商品品類劃分，助播團分別由時尚助播、零食助播、生活助播和美妝助播構(gòu)成，根據(jù)所播產(chǎn)品變化輪流助播，同時分擔(dān)李佳琦的局部工作。
李佳琦助播團同樣開通了自己的社交賬號，小紅書、抖音、微博、B站等平臺分享內(nèi)容、與李佳琦聯(lián)動，漲粉出圈。
可見，李佳琦正在基于自己的助播團打造“李佳琦超級IP
相較于過去全年不敢休息，如今粉絲經(jīng)常在佳琦直播間找不到李佳琦，但這并不影響用戶的下單。
相較于李佳琦的居安思危式培養(yǎng)助播團，羅永浩聯(lián)合打造的交個朋友直播間從成立之初就在計劃復(fù)刻之路。羅永浩屬于直播帶貨界的后來者，沒經(jīng)過大浪淘沙的從一開始似乎就無意獨占資源和流量。
羅永浩歷來以“歡迎大家來交個朋友直播間”開場，重在強調(diào)“交個朋友”這個IP而非自己個人。2021年11月，交個朋友科技聯(lián)合開創(chuàng)人黃賀就曾表示，羅永浩直播時長在交個朋友直播間中占比不足7%
如今，交個朋友早已形成自己的直播矩陣，包括交個朋友酒水食品、交個朋友運動戶外、交個朋友母嬰生活等多個賬號。
綜上所述，各頭部主播已經(jīng)打響復(fù)刻之戰(zhàn)，高度頭部化的孤軍奮戰(zhàn)將成為過去式。原頭部主播與旗下新賬號之間也主要以合作為主，成為互為補充的利 益共同體。
克隆主播可直接拎包入駐
直播電商不可能再生長出下一個李佳琦”這早已是行業(yè)共識，但這似乎并無妨礙李佳琦再復(fù)制一個自己。
從各主播的復(fù)刻模式可以看出，新賬號和新主播都明顯在資源與流量方面與超級主播形成連接，可謂是含著金鑰匙出生，開播就直接秒殺了大多數(shù)普通賬號。
一位MCN行業(yè)人士表示，雖然平臺都有意扶持中腰部主播，但行業(yè)的頭部化始終存在過去幾年，頭部機構(gòu)和達(dá)人已經(jīng)掌握了行業(yè)大部分的資源和流量，再培養(yǎng)一個新主播要比很多新玩家容易。直播帶貨最終是要落到貨”上，大機構(gòu)和大主播在供應(yīng)鏈、流量等方面的積累已經(jīng)具備先發(fā)優(yōu)勢。
簡言之，頭部主播和機構(gòu)會將原有的資源復(fù)用至這些新賬號，相比于摸著石頭過河，踩在石頭上過河則容易得多。
根據(jù)各頭部主播的克隆模式可以看出，最顯而易見的一點便是流量上的優(yōu)勢，以大號向小號引流的方式帶動粉絲增長。
羅永浩不僅在直播時帶團隊其他主播來直播間露臉，還在自己的主頁為其他矩陣號引流。
李佳琦同樣如此，縮減自己直播時長的同時，增加與助播的互動進(jìn)而突出助播團的個性與人設(shè)，以增加助播團的記憶點。
李佳琦的粉絲群體中，不乏很多粉上助播以及磕助播CP人，此過程中原來一個個打輔助的工具人開始樹立起鮮活的個人形象，收獲到粉絲的喜愛。
另外，最主要的一點便是關(guān)于貨品、直播服務(wù)等基礎(chǔ)核心資源的支持。
交個朋友最初以羅永浩身上的流量”為切入點進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域，這個過程中不時完善供應(yīng)鏈資源以及直播服務(wù)等配套設(shè)施。
交個朋友的聯(lián)合開創(chuàng)人黃賀、朱蕭木等人都曾做過錘子科技的產(chǎn)品經(jīng)理，交個朋友準(zhǔn)備之初都是直播帶貨的門外漢，但他科技圈的經(jīng)歷似乎一開始就對標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制、規(guī)?；让~特別敏感。
這不同于當(dāng)時土生土長的直播帶貨人，直播帶貨初期，行業(yè)如同一場圈地運動，凡是有點成果的主播似乎都只想把資源與流量牢牢掌握在個人手中，這與其平臺自媒體屬性有關(guān)。
黃賀曾對媒體表示，交個朋友直播間在商品解說、選品等環(huán)節(jié)都盡力做到規(guī)范化。明星和其他主播）完全可以拎包入駐。
當(dāng)直播模式規(guī)范化，而后將這一套邏輯復(fù)制到其他主播身上，進(jìn)而實現(xiàn)賬號規(guī)?；?
投資行業(yè)經(jīng)常講求模式是否可復(fù)制，進(jìn)而實現(xiàn)規(guī)模化效應(yīng)，便是這個理。
戚薇、李誕為什么要找我核心就是有強大的供應(yīng)鏈能力（星野未來提供）和直播服務(wù)（交個朋友提供）能力，這都是服務(wù)羅老師（羅永浩）過程中不時使自己的能力提升達(dá)到星野未來首席運營官方翔曾表示。
可見，頭部主播面前所積累的資源為新賬號的生長提供了保 障，而一個機構(gòu)越成熟，其專業(yè)化、規(guī)范化的復(fù)制能力也將更強大。
某種意義上，雖然薇婭、雪梨?zhèn)円驗樘佣悊栴}被封，但是實際上通過幕后的團隊已經(jīng)悄無聲息地完成了未復(fù)出的復(fù)出。
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