抓住數(shù)字貿(mào)易新風(fēng)口，中國(guó)品牌出海正當(dāng)時(shí)。
【SBS拉鏈行業(yè)新聞】
近幾年來(lái)，受?chē)?guó)家政策與市場(chǎng)需求的驅(qū)動(dòng)，國(guó)跨境電商一直堅(jiān)持著高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，已然成為外貿(mào)發(fā)展的新動(dòng)能和高質(zhì)量發(fā)展的新抓手。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)跨境電商出口達(dá)到1.44萬(wàn)億元，增長(zhǎng)了24.5%
而在進(jìn)入2022年以來(lái)，跨境電商市場(chǎng)動(dòng)作頻頻，也彰顯著這個(gè)外貿(mào)新業(yè)態(tài)方興未艾的熱度。
AMZ123獲悉，今年兩會(huì)上，政府工作演講中連續(xù)8年強(qiáng)調(diào)跨境電商發(fā)展，將跨境電商視為了國(guó)家穩(wěn)定外貿(mào)的重要力量。截至目前，國(guó)已在132個(gè)鄉(xiāng)村和地區(qū)設(shè)立了跨境電商綜試區(qū)，形成了陸海內(nèi)外聯(lián)動(dòng)、東西雙向互濟(jì)的發(fā)展格局。
毫無(wú)疑問(wèn)，跨境電商這股時(shí)代洪流，正在裹挾著“中國(guó)制造”向“中國(guó)品牌”轉(zhuǎn)型。而在這之中，諸如SHEIN子不語(yǔ)等跨境服飾大賣(mài)的表示尤為突出。
AMZ123解到繼子不語(yǔ)、賽維時(shí)代等再次遞交上市申請(qǐng)后，日前有消息稱(chēng)，SHEIN正在謀劃新一輪融資，目標(biāo)估值約達(dá)1000億美元。
這些跨境服飾大賣(mài)是如何達(dá)成現(xiàn)如今這般亮眼的業(yè)績(jī)的跨境電商服飾市場(chǎng)是否還有值得賣(mài)家入圍的潛力？
本文將以Shein賽維時(shí)代、子不語(yǔ)為例，從機(jī)遇、品牌、現(xiàn)狀三個(gè)局部分析跨境電商服飾行業(yè)的崛起之路，希望能夠?yàn)橘u(mài)家提供一些思路和啟發(fā)。
01關(guān)于時(shí)機(jī)：供應(yīng)優(yōu)勢(shì)，流量紅利
如蘇軾所言，來(lái)而不可失者，時(shí)也，蹈而不可失者，機(jī)也。
不時(shí)變化發(fā)展的跨境電商市場(chǎng)中，唯有善于抓住機(jī)遇的賣(mài)家，才干領(lǐng) 先一步，成為行業(yè)中的佼佼 者。而SHEIN子不語(yǔ)、賽維時(shí)代等賣(mài)家的勝利，都與其抓住市場(chǎng)機(jī)遇密切相關(guān)。
1.中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)
所謂的供應(yīng)鏈，有專(zhuān)家將其定義為“執(zhí)行推銷(xiāo)原材料”能夠?qū)⒃牧限D(zhuǎn)換為中間產(chǎn)品和成品，并且將成品銷(xiāo)售到用戶的功能網(wǎng)鏈。
而中國(guó)，正是從低附加值的原材料做起，用了將近40年時(shí)間，于2010年躍升為全球制造業(yè)增加值全球第一的國(guó)家。因此，中國(guó)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大，不只在于規(guī)模大、種類(lèi)全、物流快，更在于很多供應(yīng)商企業(yè)可以用較低的利息生產(chǎn)出高質(zhì)量的零部件和半成品。
目前在聯(lián)合國(guó)公布的五百多余種主要工業(yè)產(chǎn)品中，中國(guó)擁有全球最完整的制造體系，220多種的產(chǎn)量位居世界第一，眾多制造業(yè)全球供應(yīng)鏈的中心。
其中，SHEIN正是通過(guò)極 致地發(fā)揮了國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，從一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)門(mén)檻相對(duì)較高，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)壓力也較小的海外市場(chǎng)，低調(diào)潛伏多年，2021年乘著疫情的東風(fēng)，一鳴驚人。子不語(yǔ)與賽維時(shí)代也在初期通過(guò)背靠中國(guó)供應(yīng)鏈資源，滿足海外消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，實(shí)現(xiàn)迅猛發(fā)展。
2.品類(lèi)紅利：服裝行業(yè)規(guī)模繼續(xù)增長(zhǎng)
全球服裝行業(yè)規(guī)模十分龐大，并且增長(zhǎng)勢(shì)頭堅(jiān)持強(qiáng)勁。數(shù)據(jù)顯示，2021年，服裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.5萬(wàn)億美元，2025年預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)到2.3萬(wàn)億美元。
近年來(lái)，受疫情影響消費(fèi)習(xí)慣改變，服裝行業(yè)加速了線上市場(chǎng)的擴(kuò)張，電商滲透率與市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2020年全球服裝電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為4116.97億美元，而2020年全球服裝電商滲透率達(dá)到28.7%
其歸屬的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)作為世界上規(guī)模最 大的產(chǎn)業(yè)之一，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和發(fā)展的強(qiáng)大引擎。2021年，全球服裝、鞋類(lèi)及配飾的線上市場(chǎng)規(guī)模為7595億美元，全球各行業(yè)的線上交易規(guī)模中排名 第一。預(yù)計(jì)到2024年，時(shí)尚電商的整體滲透率將上升到60.32%
當(dāng)前，跨境電商服裝品牌的出海仍處于黃金時(shí)代。
3.流量紅利：公域轉(zhuǎn)私域
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)流量-變現(xiàn)”商業(yè)邏輯顯現(xiàn)，能夠掌握住流量紅利的商業(yè)家，幾乎都成為了行業(yè)中的獨(dú)角獸。
而SHEIN早在十年前，就趕上了網(wǎng)紅商業(yè)化之前的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，選擇與海外的網(wǎng)紅合作，以低廉的本錢(qián)，贏得了當(dāng)時(shí)驚人的流量紅利。
同時(shí)，SHEIN還非常擅長(zhǎng)利用社交媒體引流。公司很早便在InstagramFacebookYoutub等海外社交媒體開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)，至今粉絲規(guī)模已然十分龐大。以Instagram為例，目前SHEIN該平臺(tái)已擁有超過(guò)2400萬(wàn)粉絲。
關(guān)于當(dāng)下，雖然有賣(mài)家提及，獨(dú)立站在跨境行業(yè)滲透率已經(jīng)越來(lái)越高，目前流量紅利已經(jīng)開(kāi)始消退，但AMZ123認(rèn)為，當(dāng)前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，以數(shù)字化和大數(shù)據(jù)技術(shù)為支撐，傳達(dá)渠道與方式更加豐富，能夠更加精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)人群觸達(dá)，電商的營(yíng)銷(xiāo)邊境還在不時(shí)擴(kuò)大。
隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，目前的流量環(huán)境，正在走入公域流量紅利期后的私域流量紅利期”能夠率先完成私域基建并規(guī)?；l(fā)展的品牌賣(mài)家，就有機(jī)會(huì)獨(dú)占鰲頭。
02關(guān)于產(chǎn)品：低價(jià)開(kāi)道，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)
跨境圈里流傳著這樣一句話：七分靠選品，三分靠運(yùn)營(yíng)”可見(jiàn)產(chǎn)品對(duì)于跨境電商的重要性。能夠防止同質(zhì)化、擁有可持續(xù)的生命周期的產(chǎn)品幾乎是每個(gè)賣(mài)家們夢(mèng)中情品”
但對(duì)于季節(jié)性明顯、生命周期相對(duì)較短的服裝品類(lèi)來(lái)說(shuō)，只憑幾個(gè)優(yōu)秀的單品脫穎而出顯然是不可能的因此還需采取更多有效的舉措。
1.基于海外買(mǎi)家需求，以低價(jià)開(kāi)道
從市場(chǎng)調(diào)查來(lái)看，海外消費(fèi)者多數(shù)為價(jià)格敏感型客戶，熱衷于購(gòu)買(mǎi)高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，因此，不少跨境賣(mài)家在品牌成立初期，會(huì)以較低的價(jià)格進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，通過(guò)追逐低利息獲取超額利 潤(rùn)。
中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，大大縮短了產(chǎn)品的生產(chǎn)周期，使得中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)得以實(shí)現(xiàn)滿足海外消費(fèi)者對(duì)高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的需求。
從發(fā)展歷程來(lái)看，2012年至2016年，成立于2012年的賽維時(shí)代初期通過(guò)背靠中國(guó)供應(yīng)鏈資源，滿足了海外消費(fèi)者的低價(jià)產(chǎn)品需求，實(shí)現(xiàn)迅猛發(fā)展。SHEIN也同樣得益于中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了其“小單快反”理念，把“快時(shí)尚”做得風(fēng)生水起。
但低價(jià)的定位也在一定水平上決定了產(chǎn)品品質(zhì)打造的局限性。
為了謀求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展、獲得更高的品牌忠誠(chéng)度，初期以低價(jià)取勝的SHEIN子不語(yǔ)開(kāi)始尋找突破低價(jià)局限，搭建品牌矩陣的發(fā)力點(diǎn)。
2.數(shù)據(jù)反哺研發(fā)，搭建品牌矩陣
1SHEIN
通過(guò)數(shù)字化技術(shù)，SHEIN已經(jīng)打通了消費(fèi)者需求、供應(yīng)鏈體系和傳達(dá)鏈體系。
其中，通過(guò)谷歌的搜索算法，SHEIN能夠快速地在全球各地實(shí)時(shí)追蹤服裝相關(guān)內(nèi)容，找到當(dāng)下位于搜索量前列的時(shí)尚單品，以及消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站的反應(yīng)。而后將這些搜索進(jìn)去的數(shù)據(jù)提供給龐大的內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)用于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，大大提升品牌設(shè)計(jì)效率。
值得注意的目前SHEIN還拿下了全球快時(shí)尚品牌移動(dòng)端一半的日活，可以利用這些大數(shù)據(jù)進(jìn)行趨勢(shì)分析和產(chǎn)品訂單調(diào)度。
2賽維時(shí)代
賽維時(shí)代始終十分重視產(chǎn)品研發(fā)，向來(lái)注重以市場(chǎng)為導(dǎo)向，結(jié)合數(shù)字化分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)挖掘消費(fèi)需求。
主打品牌化戰(zhàn)略的階段中，基于前期積累的自主系統(tǒng)研發(fā)能力以及市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)，賽維時(shí)代也通過(guò)對(duì)亞馬遜、eBai等跨境電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)調(diào)研，綜合市場(chǎng)、價(jià)格等方面考量，快速推出新品，擇優(yōu)安排工廠生產(chǎn)樣品，篩選合適的供應(yīng)廠商。
截至2021年上半年，賽維時(shí)代已孵化43個(gè)營(yíng)收過(guò)千萬(wàn)的自有品牌。
3子不語(yǔ)
子不語(yǔ)始終認(rèn)為產(chǎn)品是推動(dòng)公司發(fā)展的核心要素，因此采取了自主設(shè)計(jì)+工廠代工”模式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，截至2020年年底，產(chǎn)品設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)已經(jīng)累計(jì)約有41796款服飾鞋履以及51801款面輔料樣本，有9成以上的產(chǎn)品為公司自主設(shè)計(jì)。
通過(guò)這個(gè)設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)，子不語(yǔ)勝利搭建起了自己的品牌矩陣。2015年推出的女裝品牌Dellytop于2020年位列亞馬遜同類(lèi)滯銷(xiāo)榜單前兩名；2017年推出的休閑男裝品牌Runcati截至2021年12月產(chǎn)品已位列亞馬遜同類(lèi)滯銷(xiāo)產(chǎn)品榜單前三…截至2021年底，子不語(yǔ)已經(jīng)培育64個(gè)爆款品牌，年銷(xiāo)售額均超過(guò)人民 幣1000萬(wàn)元。
03關(guān)于現(xiàn)狀：融資上市，幾經(jīng)沉浮
AMZ123解到海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前海外需求的增長(zhǎng)正在繼續(xù)拉動(dòng)中國(guó)服裝產(chǎn)品入口，2022年前兩個(gè)月，中國(guó)服裝入口額繼2021年四季度以來(lái)繼續(xù)堅(jiān)持正增長(zhǎng)，入口額達(dá)254.61億美元，同比增長(zhǎng)6.1%
這個(gè)中國(guó)品牌出海的黃金時(shí)期，跨境服飾大賣(mài)們前進(jìn)的腳步也從未停歇，但個(gè)中結(jié)果，卻是大相徑庭。
1SHEIN沖刺千億美元估值
據(jù)外媒報(bào)道，主營(yíng)快時(shí)尚獨(dú)立站的SHEIN目前正與包括GenerAtlantic泛大西洋投資）內(nèi)的一些潛在投資者進(jìn)行談判，新一輪融資募集約達(dá)10億美元。本次募資后，其估值或可達(dá)到1000億美元，將逾越歐美著 名快時(shí)尚品牌H&M和Zara估值總和，成為全球第三大獨(dú)角獸公司。
AMZ123也了解到由于此次交易尚未結(jié)束，SHEIN估值規(guī)模仍有可能發(fā)生變化。但若千億美元的估值能夠敲定，SHEIN將成為繼TikTok和SpaceX之后，世界上最有價(jià)值的守業(yè)公司。
2子不語(yǔ)、賽維時(shí)代：沖擊上市
依托于亞馬遜等第三方電商平臺(tái)的子不語(yǔ)、賽維時(shí)代近期也都在沖擊上市。
3月7日，據(jù)港交所披露，繼2021年遞交招股書(shū)失效后，跨境電商子不語(yǔ)集團(tuán)再次向港交所提交了上市申請(qǐng)，擬香 港主板掛牌上市，華泰香 港、農(nóng)銀國(guó)際融資為聯(lián)席保薦人。
另一邊，賽維時(shí)代也正式再次向深交所遞交了上市申請(qǐng)，但卻在3月31日因“IPO申請(qǐng)文件中記載的財(cái)務(wù)資料已過(guò)有效期，需要補(bǔ)充提交”而被中止上市。
縱觀賽維時(shí)代與子不語(yǔ)的營(yíng)收演講與招股書(shū)，可見(jiàn)兩者對(duì)于第三方電商平臺(tái)（尤其是亞馬遜）具有一定的依賴(lài)癥”
受亞馬遜封號(hào)潮影響，2021年賽維時(shí)代三、四季度其營(yíng)收出現(xiàn)同比下降，三季度歸母凈利 潤(rùn)更是同比暴漲80.63%形勢(shì)不容樂(lè)觀。
子不語(yǔ)也提到可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，公司通過(guò)亞馬遜進(jìn)行的銷(xiāo)售將繼續(xù)占公司總收入的絕大部分。因此，公司的盈 利能力、財(cái)務(wù)表示及財(cái)務(wù)狀況將依賴(lài)于第三方電商平臺(tái)與公司之間的穩(wěn)固業(yè)務(wù)關(guān)系。但如第三方電商平臺(tái)修改協(xié)議條款使其對(duì)公司不利，公司產(chǎn)品的盈 利能力可能會(huì)受到重大有利影響。
對(duì)此，為了加速療愈“亞馬遜依賴(lài)癥”子不語(yǔ)也在著力于建立大型獨(dú)立自營(yíng)網(wǎng)站。
但總體而言，從營(yíng)收角度來(lái)看：跨境電商行業(yè)中，第三方賣(mài)家占比最 高，自營(yíng)獨(dú)立站增長(zhǎng)略快于第三方賣(mài)家。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)跨境電商平臺(tái)賣(mài)家市場(chǎng)規(guī)模為 17200億元，自營(yíng)獨(dú)立站則為5700億元。據(jù)預(yù)測(cè)，無(wú)論是第三方平臺(tái)賣(mài)家還是獨(dú)立站，跨境服裝電商未來(lái)都有望堅(jiān)持高速增長(zhǎng)。
04關(guān)于未來(lái)：殊途同歸，品牌運(yùn)營(yíng)成必然
2022年4月26日—第22個(gè)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)日當(dāng)天，亞馬遜發(fā)布了中國(guó)賣(mài)家入口跨境知識(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)最新趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)賣(mài)家品牌意識(shí)顯著提升，數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去四年，亞馬遜上完成品牌注冊(cè)的中國(guó)賣(mài)家數(shù)量增長(zhǎng)了40倍。
近年來(lái)，國(guó)高度重視跨境電商等貿(mào)易新業(yè)態(tài)發(fā)展，將跨境電商等新業(yè)態(tài)視作我國(guó)外貿(mào)發(fā)展的有生力量，推出了不少的扶持政策，為跨境賣(mài)家們打造了一個(gè)出海的黃金時(shí)代。
但隨著跨境出海日益成為大勢(shì)所趨，跨境電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，從性?xún)r(jià)比至上到追求個(gè)性化，消費(fèi)者與日俱增的品牌需求，也在推動(dòng)著跨境行業(yè)由白牌出海轉(zhuǎn)向品牌出海。
對(duì)于跨境服飾行業(yè)的賣(mài)家們而言，打造品牌壁壘更是重中之重。
新消費(fèi)時(shí)代下，消費(fèi)者訴求已從以往的注重價(jià)格的理性消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)化為注重服務(wù)的感性消費(fèi)。而跨境時(shí)尚服飾入口的消費(fèi)主力為新一代互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)的Z世代，會(huì)追求更高層次的品牌體驗(yàn)，更加注重品牌知名度與產(chǎn)品質(zhì)量。
此外，站在公司久遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展角度來(lái)看，當(dāng)消費(fèi)群體規(guī)模到一定的體量后，就要挖掘連單率和客單價(jià)這兩個(gè)指標(biāo)。而品牌運(yùn)營(yíng)，就是提升這兩個(gè)指標(biāo)最有效的途徑。
據(jù)此，無(wú)論是第三方電商平臺(tái)還是獨(dú)立站的跨境服飾行業(yè)的賣(mài)家，都需將打造品牌壁壘排在運(yùn)營(yíng)首位。終究，低價(jià)是無(wú)法作為留住用戶的王牌的只有建設(shè)品牌才干擁有溢價(jià)能力。
◆最后◆
2022年，國(guó)際局勢(shì)瞬息萬(wàn)變，中國(guó)服裝外貿(mào)所面臨的不確定因素增多，但中國(guó)作為服裝入口大國(guó)，不只供應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈完備，且依舊具備較強(qiáng)的國(guó)際合作優(yōu)勢(shì)。從市場(chǎng)需求方面來(lái)看，受疫情反撲影響，重點(diǎn)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的依賴(lài)水平也有所加強(qiáng)。
預(yù)計(jì)2022年中國(guó)服裝入口有望堅(jiān)持平穩(wěn)增長(zhǎng)，跨境服飾行業(yè)的潛力繼續(xù)攀升。
察勢(shì)者明，趨勢(shì)者智。
抓住數(shù)字貿(mào)易新風(fēng)口，中國(guó)品牌出海正當(dāng)時(shí)。
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